Uma marca pode perder um nome que deixou de usar? O caso Twitter, X e o risco de abandonar uma identidade

O Twitter virou X. Mas o patrimônio não desapareceu junto com o pássaro

Quando Elon Musk anunciou em 2023 que o Twitter passaria a se chamar X, a mudança foi conduzida como ruptura. O nome saiu da plataforma, o pássaro azul perdeu espaço e “tweet” deixou de fazer parte da linguagem oficial.

Três anos depois, parte desse passado reapareceu numa decisão judicial.

Em 3 de setembro de 2026, o juiz federal Colm Connolly, do Distrito de Delaware, decidiu parcialmente a favor da X Corp. numa disputa contra a Operation Bluebird, startup que pretendia lançar uma nova rede social utilizando elementos associados ao antigo Twitter.

A X conseguiu uma liminar impedindo o uso de “Twitter” e de marcas nominativas relacionadas enquanto o processo continua. Mas não obteve, nesta fase, a mesma proteção preliminar para “Tweet” e para o antigo logotipo do pássaro.

Isso não significa que o tribunal tenha encerrado definitivamente a discussão. A decisão é preliminar.

Para branding, porém, ela já coloca uma questão importante na mesa.

Uma marca antiga pode deixar de ser usada e continuar valendo muito.

A frase “formerly known as Twitter” acabou valendo bastante

Um dos elementos considerados pelo tribunal foi o fato de a empresa ainda usar a expressão “X (formerly known as Twitter)” na descrição do aplicativo. Esse tipo de referência ajudava a mostrar que Twitter não havia desaparecido completamente da vida comercial da empresa.

Com “Tweet” e o pássaro, a situação foi diferente. A decisão examinou a ausência desses sinais em pontos atuais da operação e também considerou declarações públicas feitas no período do rebranding sobre deixar a antiga identidade para trás.

A diferença é didática.

Guardar arquivos antigos não é a mesma coisa que continuar administrando um ativo.

Uma identidade pode permanecer viva na memória do público e, ao mesmo tempo, exigir da empresa uma decisão objetiva sobre uso, proteção e futuro.

Rebranding não termina quando o novo logotipo é aprovado

Existe uma parte dos projetos de rebranding que recebe quase toda a atenção. Estratégia, naming, conceito, identidade visual, aplicações e lançamento. O novo site entra no ar, as redes mudam e a empresa finalmente apresenta sua nova fase.

Só que a empresa não começou a existir no dia em que aprovou o novo logotipo.

A identidade anterior pode carregar anos de reconhecimento, imprensa, pesquisas no Google, backlinks, domínios, perfis sociais, slogans, nomes de produtos, registros e associações que continuam tendo valor econômico depois da mudança.

Por isso, um rebranding deveria responder também a uma pergunta menos glamourosa.

O que faremos com tudo aquilo que estamos deixando para trás?

Há diferença entre retirar um símbolo de circulação, manter uma marca antiga como ativo defensivo, continuar utilizando-a de forma residual, licenciá-la, transferi-la ou realmente abrir mão dela.

Essas decisões não deveriam acontecer por acidente.

Quando outra empresa quer justamente aquilo que você descartou

A consequência prática apareceu quase imediatamente. Impedida de usar sinais formados por Twitter, a Operation Bluebird direcionou sua operação para Tweet.app e passou a explorar justamente a parte da antiga identidade sobre a qual a X não conseguiu a mesma proteção preliminar.

É um exemplo bastante concreto de patrimônio marcário.

Imagine passar anos construindo um símbolo, uma expressão ou um nome tão reconhecível que o público continua usando mesmo depois de você tentar substituí-lo. Depois imagine descobrir que outra empresa está interessada exatamente naquilo que você tratou como sobra.

A marca antiga deixou de ser desejada por você.

Isso não significa que deixou de ter valor.

Antes de trocar o nome, faça um inventário

É aqui que branding, naming e propriedade intelectual precisam conversar antes do lançamento.

Um processo de rebranding deveria mapear não apenas aquilo que será criado, mas também o que já existe. Nome empresarial, marcas nominativas e figurativas, símbolos, slogans, linhas de produtos, domínios, URLs, nomes de usuário, aplicativos, materiais históricos e registros em diferentes classes ou países precisam entrar na análise.

Depois vem a pergunta mais importante: qual será o destino de cada ativo?

Alguns podem continuar em uso durante a transição. Outros talvez devam permanecer protegidos mesmo sem protagonismo na comunicação. Certos domínios precisam continuar sob controle para redirecionamento e defesa. Outros elementos realmente podem deixar de fazer sentido.

O problema não é abandonar uma marca.

O problema é descobrir alguns anos depois que a abandonamos sem perceber tudo o que estava indo embora com ela.

E no Brasil, uma marca também pode perder proteção por falta de uso?

Sim, mas é importante separar o caso americano das regras brasileiras.

A decisão envolvendo X e Operation Bluebird aplica o direito dos Estados Unidos. Ela não determina como o INPI ou a Justiça brasileira julgariam uma situação equivalente.

No Brasil, a Lei da Propriedade Industrial prevê diferentes formas de extinção do registro de marca, entre elas a renúncia e a caducidade.

Pela regra brasileira, uma pessoa com legítimo interesse pode requerer a caducidade depois de cinco anos da concessão quando o uso da marca não tiver sido iniciado no país ou quando tiver sido interrompido por mais de cinco anos consecutivos. O titular pode comprovar o uso ou justificar o desuso por razões legítimas.

Portanto, não seria correto concluir que uma empresa brasileira perde automaticamente uma marca porque deixou de colocá-la no Instagram ou trocou de logotipo.

Mas o princípio estratégico continua útil.

Registro de marca não deveria ser tratado como um documento que tiramos uma vez e esquecemos numa pasta.

Marcas são ativos que precisam ser acompanhados, utilizados, renovados e administrados.

Criar uma marca e protegê-la precisam conversar

Durante muito tempo, empresas trataram branding de um lado e registro de marca do outro. Primeiro a agência criava. Depois alguém perguntava se aquilo podia ser registrado.

Às vezes a pergunta chegava quando o projeto estava pronto, o domínio comprado, a fachada encomendada e todo mundo emocionalmente apaixonado pelo nome.

É uma ordem bastante corajosa para quem gosta de problemas evitáveis.

Naming precisa considerar pesquisa. Branding precisa conhecer o cenário marcário. Um rebranding precisa analisar os registros existentes antes de decidir quais nomes e símbolos sairão de circulação.

Isso não transforma o processo criativo em processo jurídico e não faz uma agência substituir o trabalho técnico necessário perante o INPI.

Significa apenas que criação e proteção precisam conversar.

Principalmente quando a marca já possui história e o valor do ativo está no reconhecimento acumulado durante anos.

A marca nova precisa de um plano. A antiga também.

O caso Twitter é interessante porque o público nunca recebeu um memorando determinando que deveria esquecer o passado. Pessoas continuaram dizendo Twitter, continuaram falando em tweets e continuaram reconhecendo o pássaro.

Marcas têm essa inconveniência.

Depois de algum tempo, parte delas deixa de pertencer somente ao departamento de marketing e passa a ocupar um lugar na cultura.

Isso torna um rebranding muito mais complexo do que substituir uma identidade visual.

A empresa precisa planejar o futuro sem tratar seu próprio passado como entulho criativo. Precisa entender quais ativos ainda possuem valor, quais merecem proteção e quais realmente podem ser deixados para trás.

Porque uma nova identidade pode nascer em alguns meses.

O patrimônio da antiga talvez tenha levado décadas para ser construído.