Uma fábrica pode mudar de dono. A memória da marca não acompanha a nota fiscal
Quando uma empresa compra outra operação, é natural imaginar que está levando o negócio inteiro junto. Máquinas, estoque, contratos, funcionários, clientes, talvez até os antigos refrigeradores com o logotipo ainda colado na porta.
Para quem olha de fora, parece razoável concluir que o nome também entrou no pacote.
A propriedade intelectual exige mais precisão.
Foi isso que apareceu numa decisão de 8 de setembro de 2026 do Tribunal de Primeira Instância de Curaçao. O caso envolve a marca LOVERS e a Kortijn Ice Company, que adquiriu os ativos da antiga Lovers Industrial Corporation após sua falência.
A compra permitiu a continuidade da operação, mas o próprio contrato trazia uma ressalva importante: os direitos de propriedade intelectual eram incluídos apenas na medida em que fossem transferíveis e efetivamente pertencessem à vendedora, sem garantia sobre sua existência, situação ou possibilidade de transferência.
Esse detalhe acabou virando o centro da história.
A Kortijn comprou a operação e tentou preservar a ponte com a Lovers
Depois da aquisição, a Kortijn passou a produzir e distribuir seus próprios produtos enquanto comunicava ao público a transição da antiga operação para a nova marca.
Nas embalagens apareceram referências como “The taste Curaçao knows. Now KORTIJN”, “Made with same love” e “Your favorite ice cream. Is Now KORTIJN”, além da palavra “love” e do símbolo de coração.
A lógica de marketing é fácil de entender. Clientes conheciam o produto, funcionários permaneceram e os canais de distribuição continuaram. Explicar que a produção seguia parecia uma forma natural de reduzir a ruptura.
O problema é que existe diferença entre comunicar continuidade operacional e utilizar sinais destinados a fazer o público associar a nova empresa à reputação de uma marca sobre a qual os direitos estão em disputa.
“É o mesmo de antes” funciona bem até alguém perguntar de quem era o “antes”
A Lovers Industrial U.S.A. LLC, chamada Liusa no processo, sustentou que detinha os direitos sobre a marca e havia oferecido à Kortijn uma licença. As partes não chegaram a um acordo.
Em medida provisória, o tribunal determinou que a Kortijn interrompa, em até 14 dias após a notificação da sentença, o uso da marca LOVERS e de sinais considerados semelhantes naquele contexto. Também proibiu mensagens capazes de sugerir que os produtos Kortijn seriam continuação dos antigos produtos LOVERS. O descumprimento pode gerar multa diária de 5 mil florins caribenhos, limitada a 500 mil.
Há uma nuance fundamental.
O tribunal não decidiu definitivamente quem é o proprietário final da marca. Para a decisão urgente, o juiz considerou a relação histórica de licenciamento, o conhecimento da Kortijn sobre essa estrutura e as ressalvas expressas do contrato de aquisição.
O caso não ensina que quem comprou a empresa perdeu a marca.
Ensina que comprar uma operação e adquirir os direitos que identificam essa operação são questões que precisam ser verificadas separadamente.
Marca é patrimônio, embora não ocupe espaço no galpão
Os ativos físicos são fáceis de enxergar. A marca não aparece empilhada em nenhum depósito, mas pode ser justamente o ativo que faz o cliente escolher aquele produto.
Nome, logotipo, slogans, embalagens, símbolos e domínios acumulam reconhecimento. Uma empresa pode comprar tudo o que é necessário para fabricar o mesmo produto e ainda não possuir automaticamente o direito de apresentá-lo usando a mesma identidade.
O caso Lovers mostra também como branding e propriedade intelectual se encontram na comunicação. A Kortijn tentava construir uma narrativa de transição.
O tribunal reconheceu que palavras como “love” e símbolos de coração não pertencem exclusivamente a ninguém de forma abstrata. O problema, naquele contexto, era o uso desses elementos para provocar associação com LOVERS.
Em identidade de marca, muitas vezes a questão não está num elemento isolado. Está na combinação, no contexto e na associação que a comunicação pretende construir.
Antes do rebranding, deveria existir um inventário do que realmente foi comprado
Imagine uma aquisição em que a equipe de branding começa a trabalhar no novo posicionamento, nas embalagens, no site e na campanha. Surge a ideia de aproveitar a reputação existente: manter cores, usar o antigo domínio, dizer que “a tradição continua” ou explicar que aquele é “o mesmo produto com um novo nome”.
Antes dessa comunicação, existe uma pergunta anterior.
Temos direito de fazer essa ligação?
Não basta ouvir que “o cliente comprou a empresa”. É preciso saber o que aconteceu com o nome, os registros, as marcas figurativas, os slogans, os domínios e os demais ativos intelectuais.
Também importa saber como a aquisição aconteceu. Comprar participações de uma sociedade que continua titular de suas marcas é diferente de comprar determinados ativos de uma empresa.
Numa aquisição de ativos, aquilo que foi efetivamente transferido e as condições dessa transferência importam muito.
Parece burocracia até o momento em que alguém manda trocar todas as embalagens.
No Brasil, transferência de marca também exige atenção própria
A decisão de Curaçao não estabelece regra para empresas brasileiras. O valor do caso está no problema empresarial que revela.
No Brasil, o INPI possui procedimento específico para anotação de transferência de titularidade de marca. A mudança pode ocorrer por cessão, incorporação ou fusão, cisão, sucessão e também em decorrência de falência.
O novo titular precisa solicitar a atualização perante o Instituto e apresentar a documentação correspondente. Na cessão, por exemplo, o Manual de Marcas exige documentação que identifique as partes, a marca e o pedido ou registro envolvido.
A marca possui titularidade identificável e processos próprios para sua transferência.
Presumir que ela “deve ter vindo junto” é uma forma bastante otimista de fazer due diligence.
Branding deveria entrar na aquisição antes da campanha de transição
Normalmente o branding é chamado quando as grandes decisões empresariais já foram tomadas. A operação foi comprada e então chega a pergunta: como vamos apresentar isso ao público?
Talvez a ordem precise mudar um pouco.
Antes de desenvolver naming, identidade visual ou narrativa de transição, precisamos entender quais ativos estão realmente disponíveis. Qual nome pode permanecer? Qual símbolo pode ser utilizado? O domínio foi transferido? Há licenças? Existem sinais que parecem pertencer à operação, mas juridicamente pertencem a outra empresa?
Essas respostas interferem diretamente na estratégia criativa.
A propriedade intelectual não deveria aparecer depois do branding apenas para verificar se deu tudo certo. Ela deveria ajudar a definir o terreno em que a nova marca será construída.
Você pode comprar a fábrica sem comprar aquilo que fez as pessoas lembrarem dela
No caso de Curaçao, a discussão sobre a titularidade definitiva de LOVERS continua aberta. A decisão é provisória.
Ainda assim, a Kortijn já recebeu uma ordem concreta para interromper parte da estratégia que ligava seus novos produtos ao negócio anterior.
Para empresários, a lição é objetiva. A due diligence não deveria terminar nos ativos que aparecem no balanço ou ocupam espaço físico.
A marca pode carregar décadas de reputação, memória e reconhecimento comercial e precisa estar claramente identificada, protegida, transferida ou licenciada conforme o caso.
Para quem trabalha com branding, a conclusão é igualmente importante.
Uma transição de marca não começa escolhendo qual pedaço da identidade anterior será preservado.
Começa entendendo quais pedaços realmente estão disponíveis para serem usados.
Porque comprar a operação pode colocar a fábrica nas suas mãos.
O direito de dizer ao mercado que aquela história agora é sua exige um pouco mais de trabalho.
Fontes e leitura complementar
Decisão ECLI:NL:OGEAC:2026:177, processo CUR202602347, Tribunal de Primeira Instância de Curaçao.
Cobertura local sobre a decisão envolvendo Kortijn e LOVERS.
INPI: anotação de transferência de titularidade de registro de marca e Manual de Marcas do INPI: transferência de direitos.
Este conteúdo tem finalidade informativa e não substitui análise jurídica de casos concretos.
Débora Coelho
Diretora criativa e fundadora da Empório Isis Maria. Atua entre estratégia, branding, naming, identidade e design há mais de duas décadas.
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