Durante anos, ficar mais tempo foi considerado uma vitória
Existe uma quantidade impressionante de métricas digitais dedicadas a comemorar o fato de alguém não ter ido embora. Tempo médio na plataforma, sessões recorrentes, retenção, frequência, consumo de conteúdo e conversão ajudam equipes a entender se um produto funciona.
O problema começa quando o objetivo deixa de ser tornar a experiência suficientemente boa para que o usuário queira continuar e passa a ser remover, uma a uma, as oportunidades que ele teria para decidir parar.
Essa diferença ganhou um exemplo concreto em 10 de setembro de 2026. O governador da Califórnia, Gavin Newsom, sancionou um pacote de leis voltado à proteção de crianças e adolescentes no ambiente digital.
Entre as novas regras, plataformas abrangidas pela legislação ficam impedidas de oferecer a usuários menores de 16 anos determinados recursos considerados viciantes. O comunicado oficial do governo cita autoplay e feeds algorítmicos baseados no histórico e no perfil do usuário.
Durante anos, parte desse vocabulário viveu confortavelmente dentro de apresentações de UX, growth e produto.
Agora também aparece em leis.
A pergunta mudou de “quanto engaja?” para “como você conseguiu esse engajamento?”
Isso talvez seja mais importante para marketing e design do que qualquer discussão genérica sobre redes sociais serem boas ou ruins.
O mercado digital se acostumou a tratar crescimento de uso como evidência de sucesso. Se as pessoas assistiam mais, rolavam mais e voltavam mais vezes, o produto parecia ter cumprido sua função.
Só que uma métrica não explica por que aquele comportamento aconteceu.
Um vídeo pode ser assistido até o fim porque é excelente. Outro pode começar automaticamente antes que a pessoa tenha decidido vê-lo. Um site pode converter bem porque tornou uma compra simples. Também pode converter porque escondeu a opção de recusa, pré-selecionou alternativas mais lucrativas ou tornou o cancelamento desnecessariamente difícil.
O número final pode ser parecido.
A qualidade da relação construída com o usuário, não.
Persuadir alguém não é o mesmo que retirar sua capacidade de escolher
Toda comunicação comercial tenta influenciar alguma coisa. Uma boa embalagem chama atenção. Uma página de vendas organiza argumentos. Um botão precisa ser visível. Persuasão faz parte do comércio e não se transforma automaticamente em manipulação pelo simples fato de funcionar.
O problema está na autonomia.
Dark patterns são interfaces desenhadas para empurrar usuários a escolhas que talvez não tomassem diante de opções mais claras e equilibradas.
A Comissão Europeia já apontou contadores falsos, hierarquias visuais enganosas e informações escondidas. A FTC também trata de práticas que dificultam cancelamentos ou induzem consumidores a assinaturas.
Nem toda personalização ou autoplay é um dark pattern. Contexto e finalidade importam.
O que reguladores observam cada vez mais é a combinação entre intenção de design, vulnerabilidade do público, redução da autonomia e benefício obtido pela empresa.
A Califórnia está olhando para a engenharia da atenção
A nova regra é interessante porque o foco não está somente no conteúdo exibido. A preocupação está também na arquitetura que decide como esse conteúdo chega e em quanto esforço será necessário para interromper seu consumo.
A legislação proíbe determinados recursos classificados como viciantes para menores de 16 anos e exige medidas para evitar que esses usuários recebam tais funcionalidades.
Essa abordagem é diferente de simplesmente dizer a um adolescente para usar menos o celular.
Ela coloca parte da responsabilidade sobre quem construiu o produto.
Durante muito tempo, a responsabilidade ficou concentrada no usuário, enquanto plataformas testavam maneiras de reduzir os atritos que poderiam fazê-lo sair.
Há uma assimetria evidente nessa relação.
A discussão já atravessou o Atlântico
No mesmo período, outra frente chegou ao noticiário. A associação portuguesa de direitos digitais D3 divulgou ações coletivas contra Facebook, Instagram, TikTok e YouTube, acusando as plataformas de utilizarem mecanismos de design destinados a manter usuários excessivamente engajados.
Segundo a Reuters, as ações citam rolagem infinita, autoplay, notificações persistentes e recomendações altamente personalizadas como mecanismos capazes de prolongar o uso.
É importante manter a proporção correta.
São acusações ainda submetidas ao Judiciário português. Não existe decisão afirmando que essas plataformas tenham agido ilegalmente nesses processos.
Mas quando legislação e litígios em países diferentes começam a fazer perguntas parecidas sobre interface, o mercado deveria prestar atenção ao tipo de pergunta.
Isso não é assunto somente para Meta, TikTok ou YouTube
Os princípios envolvidos aparecem diariamente em sites, lojas virtuais, aplicativos e campanhas muito menores.
Um e-commerce reinicia um contador de urgência, um serviço facilita a contratação e dificulta o cancelamento, um banner destaca “Aceitar tudo” e esconde a recusa. Tudo isso pode aumentar uma taxa.
A pergunta de marca é se vale a pena.
Conversão de curto prazo e confiança não são necessariamente a mesma métrica. Uma empresa pode induzir uma decisão e ainda deixar o consumidor com a sensação de que foi conduzido para um lugar onde não pretendia chegar.
Talvez o dashboard comemore a venda.
A memória da experiência pode registrar outra coisa.
Branding também acontece nessa tela.
UX não é neutra
Design sempre orienta comportamento. Tamanho, posição, sequência, contraste, texto, padrão de preenchimento e quantidade de etapas influenciam aquilo que fazemos.
O ponto é decidir que tipo de influência uma marca considera aceitável.
Um bom design pode reduzir esforço, explicar consequências e organizar escolhas complexas. Existe diferença entre facilitar uma decisão e cansar alguém até que aceite.
Entre destacar uma opção e esconder as demais.
Entre personalizar uma experiência e explorar sistematicamente aquilo que sabemos sobre uma pessoa para prolongar sua permanência.
Essa fronteira não é matemática, mas reguladores deixam claro que “foi o design” não encerra a discussão.
Em alguns contextos, é justamente onde ela começa.
O marketing talvez precise desaprender a celebrar algumas métricas sozinho
Há uma consequência prática para agências e equipes de marketing.
Se retenção, tempo de uso e conversão continuarem sendo analisados isoladamente, continuaremos premiando resultados sem perguntar o que foi necessário fazer para alcançá-los.
Talvez dashboards precisem conversar mais com cancelamentos, reclamações, confiança, satisfação e reputação. Um aumento de conversão obtido depois de esconder uma escolha importante não deveria receber os mesmos aplausos que uma conversão gerada porque a experiência ficou genuinamente melhor.
Isso também vale para sites.
Na Empório, um site precisa tornar a marca compreensível, facilitar decisões e criar uma experiência coerente com aquilo que a empresa afirma ser.
Se uma marca fala em transparência e constrói uma interface que trabalha contra a autonomia de quem a utiliza, o problema já não está limitado à UX.
Está no posicionamento.
Quando a lei começa a discutir interface, design deixa de ser detalhe
A regra californiana é específica, voltada a menores de 16 anos e inserida no sistema jurídico dos Estados Unidos. Ela não cria uma proibição mundial do autoplay, da rolagem infinita ou da personalização.
Mas o movimento regulatório sinaliza uma mudança importante.
Durante muito tempo perguntamos se uma interface funcionava e se era fácil de usar.
Agora também estamos perguntando o que ela está tentando fazer com quem a usa.
Para marcas, essa talvez seja a pergunta mais importante das três.
Porque existe uma diferença grande entre uma pessoa permanecer porque quer continuar e permanecer porque alguém projetou a experiência para tornar a saída menos provável.
As duas situações aumentam tempo de tela.
Só uma delas parece uma relação que vale a pena transformar em marca.
Fontes e leitura complementar
Reuters: ações da associação portuguesa D3 sobre design considerado viciante em plataformas digitais.
Comissão Europeia: investigação coordenada sobre dark patterns em interfaces digitais.
FTC: orientação sobre dark patterns, assinaturas e cancelamentos.
Este conteúdo tem finalidade informativa e não substitui análise jurídica de casos concretos.
Débora Coelho
Diretora criativa e fundadora da Empório Isis Maria. Atua entre estratégia, branding, experiência digital, identidade e comunicação para marcas profissionais há mais de duas décadas.
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