Deepfake deixou de ser uma palavra vaga
Durante algum tempo, “deepfake” virou uma dessas palavras que serviam para quase tudo. Uma voz clonada, um rosto alterado, um avatar realista, uma dublagem sintética, uma montagem convincente. Se havia inteligência artificial no meio e o resultado parecia estranho, pronto: deepfake.
Em 1º de setembro de 2026, com atualização do comunicado oficial no dia seguinte, o Tribunal Superior Eleitoral colocou uma definição mais precisa na mesa.
Para os fins do art. 9º-C, § 1º, da Resolução nº 23.610/2019, o TSE passou a considerar deepfake o conteúdo sintético produzido ou manipulado por inteligência artificial ou tecnologia equivalente que tenha grau de realismo ou verossimilhança e seja destinado a criar, reproduzir ou alterar a imagem, a voz ou a manifestação de pessoa viva, falecida ou fictícia.
Tem um detalhe importante aí.
Não é só imagem.
Voz entra. Manifestação entra. E a pessoa nem precisa estar viva.
Para quem trabalha com publicidade, produção audiovisual, influência, avatares ou voz sintética, isso amplia bastante a conversa. O risco não começa apenas quando alguém coloca o rosto de uma pessoa em outro vídeo. Ele pode aparecer em uma fala que nunca existiu, em uma voz criada para soar familiar, em um avatar que parece real demais ou em uma imagem construída para parecer registro documental.
A tecnologia mudou. A responsabilidade sobre aquilo que o público acredita estar vendo também mudou.
O vídeo não gerou multa. O detalhe é o contexto.
A decisão surgiu em uma representação envolvendo um vídeo criado por IA com a imagem e a voz de Jair Bolsonaro, exibido durante uma convenção partidária.
O Tribunal não aplicou a multa pedida porque entendeu, por maioria, que aquela exibição não configurou propaganda eleitoral antecipada. A peça estava inserida em uma convenção partidária, destinada a deliberações internas, e não continha pedido explícito de voto.
O TSE também afirmou que transmitir uma convenção pela internet não transforma automaticamente aquela manifestação em propaganda antecipada.
É aqui que o caso fica mais interessante para quem trabalha com comunicação.
A natureza de uma peça não depende apenas da tecnologia usada para produzi-la. Conteúdo, linguagem, destinatários, finalidade e contexto de divulgação entram na análise.
O mesmo material, colocado em outro ambiente, dirigido a outro público ou distribuído com outra finalidade, pode ser percebido de maneira completamente diferente.
Por isso, concluir que o TSE “liberou deepfakes” seria uma leitura errada.
O Tribunal decidiu aquele caso dentro daquele contexto.
E contexto, em comunicação, nunca foi detalhe.
A decisão é eleitoral. O aprendizado interessa também à publicidade.
A tese do TSE foi fixada dentro de uma regra eleitoral. Isso precisa ficar muito claro.
Uma campanha de uma marca, um vídeo institucional, uma peça de um hospital ou um anúncio de uma startup não viram propaganda eleitoral porque usam inteligência artificial. As regras, finalidades e responsabilidades são diferentes.
Da mesma forma, uma decisão eleitoral não funciona como autorização geral para empresas criarem pessoas, vozes ou cenas realistas em publicidade comercial.
Mas existe uma lição útil para marcas e agências.
A tecnologia não pode ser analisada separada da situação em que aparece.
Houve consentimento? O contrato cobre aquele tipo de transformação? A pessoa pode ser reconhecida? O público pode acreditar que aquilo realmente aconteceu? A peça cria uma associação que não existe? A voz foi usada para produzir uma fala que nunca foi gravada? O material aprovado para um contexto está sendo reaproveitado em outro?
Essas perguntas atravessam direito de imagem, direitos da personalidade, contratos, proteção do consumidor, propriedade intelectual, reputação e políticas das plataformas. Dependendo do caso, a análise precisa ser jurídica.
Para branding, porém, existe uma questão anterior.
O que a marca está fazendo o público acreditar?
“Tem autorização” não encerra a discussão
Autorização é fundamental. Autorização genérica, nem sempre.
Usar uma fotografia é uma coisa. Alterar essa fotografia é outra. Criar novos enquadramentos que nunca foram fotografados é outra. Clonar uma voz e produzir falas inéditas é outra de novo.
Quando a tecnologia muda a natureza do ativo, vale perguntar se o consentimento acompanhou essa mudança.
Autorização para usar uma imagem em uma campanha não deveria ser interpretada automaticamente como autorização para criar uma versão sintética daquela pessoa, fazê-la aparecer em novas situações e reutilizar esse avatar em qualquer mídia futura.
O mesmo vale para voz.
Gravar uma locução não significa necessariamente autorizar que um modelo reproduza aquele timbre para gerar frases que nunca foram ditas pelo locutor.
É o tipo de detalhe que parece excessivamente jurídico enquanto tudo está funcionando.
Depois que a campanha dá problema, costuma parecer bastante óbvio.
“Tem aviso de IA” também não é um passe livre
Outro atalho confortável é imaginar que uma etiqueta dizendo “conteúdo gerado por IA” resolve qualquer problema.
Transparência é importante. Em alguns contextos, ela é obrigatória. No ambiente eleitoral, a própria Resolução do TSE prevê deveres de informação para conteúdos sintéticos.
Mas rotulagem e legitimidade são coisas diferentes.
Um aviso pode informar que determinada imagem foi criada por inteligência artificial. Ele não responde se a pessoa representada consentiu, se a voz foi usada dentro do escopo autorizado, se a peça cria uma associação enganosa ou se o material mudou de sentido quando saiu de um ambiente restrito e passou para mídia paga.
O rótulo explica a técnica.
Ele não substitui critério.
Isso vale para campanhas com influenciadores, executivos, médicos, advogados, artistas, clientes, personagens fictícios, porta-vozes e avatares.
Principalmente quando a peça parece real o suficiente para ser entendida como um registro real.
Voz sintética merece a mesma atenção que imagem
A publicidade passou anos criando processos relativamente maduros para fotografia. Autorização de uso de imagem, cessão, prazo, território, mídia, casting, banco de imagens, documentação.
Com voz sintética, muita empresa ainda está improvisando.
Isso é um problema porque uma voz pode carregar identidade, reconhecimento e reputação com tanta força quanto um rosto.
Hoje é possível gravar poucos minutos de áudio e produzir inúmeras falas novas. A pessoa pode nunca ter lido o roteiro. Pode nunca ter pronunciado aquela frase. Pode nem saber que sua voz foi aplicada a uma campanha adicional.
Do ponto de vista técnico, é eficiente.
Do ponto de vista de governança, é exatamente o tipo de eficiência que pede mais controle.
Se a definição do TSE inclui imagem, voz e manifestação, vale aproveitar essa amplitude como lembrete também para os processos comerciais.
Uma política de IA que fala apenas em “imagens geradas” já nasce incompleta.
O problema não começa quando a IA erra. Começa quando ela convence.
Existe uma ironia nos deepfakes.
Quando a peça é ruim, o público percebe a manipulação.
Quando a peça é boa, o risco pode aumentar justamente porque a manipulação desaparece.
Quanto mais realista é o resultado, maior a possibilidade de alguém acreditar que determinada pessoa disse, fez ou apoiou algo que nunca aconteceu.
Isso muda a régua de aprovação criativa.
Uma agência não deveria avaliar apenas se o rosto ficou natural, se o lip sync funcionou ou se a voz está convincente. Também deveria perguntar se convencer demais é exatamente o problema.
Em algumas campanhas, a melhor decisão pode ser assumir esteticamente que se trata de uma construção artificial. Em outras, pode ser usar IA na direção de arte sem simular uma declaração ou comportamento real. Em outras, talvez a tecnologia simplesmente não seja necessária.
Nem toda possibilidade técnica precisa virar linguagem de marca.
Para agências, produzir ficou mais fácil. Documentar ficou mais importante.
IA generativa encurtou radicalmente o tempo entre ideia e execução.
O processo de aprovação precisa ficar mais claro na mesma proporção.
Quanto mais fácil é produzir variações, mais importante se torna registrar de onde vieram os materiais, quem autorizou o uso, qual era o escopo da campanha, quem aprovou a versão final e quais limitações acompanham aquele ativo.
Esse histórico importa principalmente quando uma peça pode ser reutilizada meses depois por outra equipe.
Sem documentação, um arquivo chamado “avatar_final_v7_aprovado.mp4” pode virar uma espécie de autorização universal por acidente.
Não é.
Agências que trabalham com IA precisam pensar em uma cadeia de custódia criativa. Origem, consentimento, transformação, aprovação, distribuição e arquivamento.
Parece burocracia.
Até o dia em que alguém pergunta quem aprovou a voz de uma pessoa dizendo algo que ela nunca disse.
O aprendizado para marcas é reputacional antes de ser tecnológico
A decisão do TSE é eleitoral, mas o aprendizado para marcas é profundamente ligado a branding.
Uma empresa não é julgada apenas pela legalidade mínima de uma peça. Ela também é julgada pelo critério.
O público não lê contrato de cessão de imagem antes de decidir se uma campanha parece oportunista, enganosa ou artificial demais.
Uma peça pode estar tecnicamente bem produzida e ainda criar desconforto porque simula intimidade, aprovação, autoridade ou presença que nunca existiram.
Por isso, governança de IA não deveria morar apenas no jurídico nem apenas na tecnologia.
Ela precisa passar por direção criativa, marca, reputação, conteúdo e estratégia.
A pergunta central não é “conseguimos fazer?”.
É “o que o público vai acreditar que aconteceu quando fizermos?”.
Deepfake eleitoral e publicidade comercial precisam ser separados, mas não ignorados um pelo outro
Seria errado usar a decisão do TSE como se ela criasse uma regra geral para toda publicidade brasileira.
Também seria um desperdício tratá-la como um assunto restrito a campanhas políticas.
O Tribunal colocou em linguagem jurídica vários elementos que já deveriam fazer parte do vocabulário de quem produz comunicação com IA: realismo, imagem, voz, manifestação, finalidade, público, linguagem e contexto.
Esses elementos são úteis porque obrigam a sair do fascínio pela ferramenta e voltar para a responsabilidade sobre a mensagem.
Para profissionais de marketing, candidatos, assessorias, agências, empresas e escritórios jurídicos, essa talvez seja a principal lição.
Deepfake não é apenas uma técnica.
É uma técnica dentro de uma situação concreta.
E é a situação concreta que define o tamanho do problema.
Fontes e leitura complementar
Este artigo foi preparado com base no comunicado oficial do TSE sobre a decisão de 1º de setembro de 2026 e no texto consolidado da Resolução nº 23.610/2019. O processo relacionado é a Representação 0601315-97.2026.6.00.0000.
O conteúdo tem finalidade informativa e não substitui análise jurídica de um caso concreto.
Débora Coelho
Diretora criativa e fundadora da Empório Isis Maria. Atua entre estratégia, branding, naming, identidade e design há mais de duas décadas.
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