Introdução
Durante muito tempo, a proteção de uma marca foi associada a logotipo, nome, domínio e registro no INPI. Esses elementos continuam importantes, evidentemente, mas já não esgotam o problema. Uma empresa pode ter sua identidade visual perfeitamente registrada e, ainda assim, enfrentar uma crise porque alguém usou o rosto de seu fundador, a voz de uma médica ou a imagem de uma clínica para criar um conteúdo falso, convincente e difícil de distinguir de uma comunicação legítima.
Esse risco ganhou contornos mais concretos no Brasil com a publicação, em 29 de julho de 2026, de um Radar Tecnológico da Autoridade Nacional de Proteção de Dados sobre deepfakes. O estudo trata de áudios, imagens e vídeos modificados ou produzidos por inteligência artificial generativa, com elevado grau de realismo, e foi divulgado em um momento de ampliação das competências da ANPD sobre segurança digital, anúncios, impulsionamentos e conteúdos íntimos manipulados por tecnologia. (gov.br)
Para marcas, o ponto central não é tecnológico. É reputacional. A pergunta que precisa ser feita é simples, embora a resposta raramente esteja pronta: como o público saberá que aquela pessoa, aquela fala ou aquela promessa realmente pertence à empresa?
O deepfake mudou o problema da autenticidade
A falsificação digital de uma imagem não precisa envolver uma celebridade para causar dano. Um vídeo falso de um médico recomendando um procedimento, uma advogada prometendo resultado, um empresário anunciando investimento ou uma clínica divulgando uma condição comercial inexistente podem atingir diretamente a confiança construída ao longo de anos.
O prejuízo também não depende de o conteúdo permanecer online por muito tempo. Capturas de tela, encaminhamentos em grupos e republicações podem fazer uma peça falsa circular mesmo depois de removida. Em comunicação, a correção costuma viajar de bicicleta enquanto o conteúdo enganoso chega de avião. A marca pode ser inocente do ponto de vista da autoria e, ainda assim, ser lembrada como responsável pela mensagem.
O Radar Tecnológico da ANPD destaca que os deepfakes apresentam desafios para a proteção de dados pessoais e para a construção de ambientes digitais seguros. A própria Agência passou a monitorar, entre outros pontos, conteúdos íntimos manipulados por inteligência artificial, anúncios, impulsionamentos pagos e deveres de cuidado das plataformas. (gov.br)
Isso não significa que toda imagem produzida com IA seja ilícita ou que toda campanha sintética deva ser abandonada. Significa que a empresa precisa saber quais dados, rostos, vozes e referências estão sendo utilizados, com qual autorização e sob qual processo de revisão.
Para médicos e clínicas, o risco é ainda mais sensível
A comunicação médica acrescenta uma camada de responsabilidade. A Resolução CFM nº 2.454, publicada em fevereiro de 2026, estabelece normas para pesquisa, desenvolvimento, governança, auditoria, monitoramento, capacitação e uso responsável de soluções de inteligência artificial na medicina. O texto determina que a utilização da tecnologia observe direitos fundamentais, ética médica e bioética ao longo de todo o ciclo de vida do sistema. (sistemas.cfm.org.br)
A norma também prevê que o médico não deve delegar à inteligência artificial, sem mediação humana, a comunicação de diagnósticos, prognósticos ou decisões terapêuticas. Além disso, exige atenção à confidencialidade, à integridade e à segurança dos dados de saúde, incluindo o compartilhamento de dados pessoais sensíveis com sistemas de IA. (sistemas.cfm.org.br)
Embora a resolução trate diretamente do uso da IA na medicina, suas consequências alcançam a comunicação das marcas de saúde. Uma campanha que utiliza avatar de médico, voz clonada, depoimento sintético ou imagem de paciente precisa ser avaliada sob diferentes perspectivas: consentimento, transparência, publicidade médica, proteção de dados, direito de imagem e risco de indução do público ao erro.
Para uma clínica, dizer que o conteúdo foi criado com tecnologia não resolve tudo. O público precisa compreender o que é simulação, o que é depoimento real, quem responde pelo conteúdo e quais informações foram efetivamente verificadas por um profissional habilitado. Em saúde, a estética da autenticidade pode produzir uma confiança indevida. E confiança indevida é uma péssima estratégia de marca, além de um problema ético potencialmente grave.
O registro de marca não protege tudo
O registro no INPI continua sendo uma ferramenta essencial para proteger sinais distintivos associados a produtos e serviços. Ele ajuda a organizar a titularidade e a impedir conflitos dentro das classes correspondentes. Entretanto, o registro de uma marca não impede, sozinho, a criação de um vídeo falso com o rosto do titular, a clonagem de sua voz ou a publicação de uma mensagem que imite a identidade da empresa.
Essa diferença precisa entrar no planejamento de branding. A proteção da marca deve ser pensada em camadas. O nome e o logotipo pertencem à estratégia de propriedade industrial. A fotografia, a voz, o nome civil e a representação pessoal envolvem direitos de personalidade. O banco de imagens, os contratos com influenciadores e os materiais produzidos por agências exigem regras de uso, prazo, território, finalidade e possibilidade de edição. Já os sistemas de IA demandam controles próprios de acesso, registro de prompts, revisão e armazenamento de versões.
A empresa que cuida apenas do logotipo está protegendo a placa da loja enquanto deixa a porta aberta.
Quatro providências práticas para marcas
1. Mapear ativos de identidade e imagem
Faça um inventário dos elementos que podem ser falsificados ou indevidamente associados à empresa: nome, logotipo, assinatura, voz, rosto de sócios e profissionais, imagens de unidades, uniforme, linguagem visual, slogans, depoimentos e telas do site. Esse inventário deve indicar quem é o titular, onde o ativo pode ser utilizado e quais autorizações existem.
2. Revisar contratos de imagem e produção de conteúdo
Contratos genéricos, com autorização ampla e sem delimitação de finalidade, tornam-se frágeis diante da IA generativa. É recomendável especificar se o material poderá ser editado, dublado, convertido em avatar, treinado em sistemas, reutilizado em anúncios ou combinado com conteúdos sintéticos. A autorização para fotografar não deve ser tratada automaticamente como autorização para recriar uma pessoa digitalmente.
3. Criar um protocolo de autenticidade
A marca precisa definir como seus conteúdos oficiais serão identificados e como uma falsificação será comunicada. Isso pode envolver páginas oficiais de confirmação, marcações de transparência, canais de denúncia, monitoramento de menções e um fluxo interno para preservar evidências, notificar plataformas e informar clientes. A velocidade da resposta importa, mas a precisão importa tanto quanto. Publicar uma acusação equivocada pode ampliar a crise que se pretendia controlar.
4. Aprovar campanhas com critérios de risco
Nem todo uso de IA exige o mesmo nível de revisão. Uma ilustração abstrata para um artigo apresenta risco diferente de um vídeo que imita a fala de uma médica. Uma classificação interna pode considerar o uso de rosto, voz, dados pessoais, informações de saúde, depoimentos, promessa de resultado e impulsionamento pago. Quanto maior o potencial de confusão ou dano, maior deve ser a exigência de revisão humana e documental.
O que muda no branding
O branding passa a lidar com uma questão que não aparece apenas na identidade visual: a prova de autenticidade. A marca terá de comunicar de forma coerente, mas também demonstrar que suas mensagens podem ser verificadas. Isso favorece empresas que mantêm canais oficiais organizados, documentação de campanhas, profissionais identificáveis e processos claros de aprovação.
A consequência estratégica é relevante. Marcas que utilizarem IA de maneira transparente poderão transformar o cuidado em elemento de diferenciação. Já aquelas que tratarem rostos, vozes e depoimentos como matéria-prima gratuita correrão o risco de parecer oportunistas, mesmo quando a campanha tiver sido criada de boa-fé.
Para profissionais da saúde, do direito e de outras áreas reguladas, essa responsabilidade é ainda maior. A comunicação precisa preservar a competência técnica sem fabricar uma intimidade artificial com o público. Uma voz sintética dizendo “eu recomendo” não é apenas um recurso criativo. É uma afirmação que precisa ter autor, contexto e responsabilidade.
Conclusão
A discussão sobre deepfakes costuma ser apresentada como um problema de tecnologia, mas seu impacto mais imediato aparece na confiança. Empresas, médicos, clínicas, escritórios e profissionais liberais precisam proteger a marca que existe no papel e a pessoa que dá rosto a essa marca.
O registro no INPI, os contratos de imagem, a política de uso de inteligência artificial, a revisão humana e o plano de resposta a incidentes devem funcionar juntos. Nenhuma dessas medidas elimina todos os riscos, mas a ausência delas transforma uma falsificação em uma crise desorganizada.
A pergunta mais importante para os próximos meses talvez não seja “podemos usar IA nesta campanha?”. É “como vamos provar que esta campanha é nossa, que esta pessoa autorizou seu uso e que alguém responsável revisou o que está sendo dito?”. Marcas maduras começam a responder antes que alguém publique a versão falsa.
Se a sua empresa utiliza imagem de profissionais, pacientes, influenciadores ou porta-vozes, este é um bom momento para revisar contratos, canais oficiais e critérios de aprovação. A Empório Isis Maria pode ajudar a transformar essa preocupação em uma arquitetura de marca mais segura, humana e coerente com a reputação que sua empresa deseja construir.
Débora Coelho
Diretora criativa e fundadora da Empório Isis Maria. Atua entre estratégia, branding, naming, identidade e design há mais de duas décadas.
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