A fiscalização da IA começou pelas plataformas. Mas a responsabilidade também chega às marcas
O monitoramento iniciado pela Autoridade Nacional de Proteção de Dados sobre plataformas digitais, lojas de aplicativos e ferramentas de inteligência artificial generativa representa uma mudança importante no ambiente de comunicação. A iniciativa alcança serviços como ChatGPT, Gemini, Claude, Copilot, Meta AI e Perplexity e procura verificar o cumprimento de obrigações relacionadas à prevenção de conteúdos criminosos, anúncios ilícitos, impulsionamentos problemáticos e materiais íntimos manipulados por IA. (gov.br)
À primeira vista, a notícia parece dirigida às grandes plataformas. É compreensível. São elas que concentram escala, algoritmos, publicidade e circulação de conteúdo. O problema é que marcas, profissionais e agências estão justamente utilizando essas estruturas para produzir imagens, roteiros, vídeos, anúncios, depoimentos simulados e peças de campanha em velocidade crescente. Quando a cadeia de comunicação se torna mais automatizada, a pergunta deixa de ser apenas quem publicou. Passa a ser também quem criou, quem aprovou, quem autorizou e quem tinha condições de perceber o risco.
A IA não elimina a autoria. Ela torna a autoria mais difícil de organizar
Uma empresa pode utilizar uma ferramenta generativa para criar a imagem de uma clínica, adaptar a linguagem de um anúncio ou produzir uma personagem fictícia para uma campanha. O recurso pode ser legítimo, desde que exista planejamento, revisão e clareza sobre o que está sendo apresentado ao público. O risco aparece quando a velocidade da ferramenta é tratada como substituta da responsabilidade profissional.
Uma imagem artificialmente criada pode sugerir que determinado médico realizou um procedimento, que um paciente teve uma experiência específica ou que uma estrutura física existe quando, na realidade, nada disso ocorreu. Em saúde, o problema se agrava porque uma representação visual aparentemente decorativa pode produzir uma impressão clínica: segurança, resultado, especialidade, tecnologia ou autoridade. Uma fotografia falsa pode ser tecnicamente bonita e estrategicamente desastrosa.
A comunicação de escritórios, empresas de serviços e profissionais liberais também enfrenta o mesmo desafio. Um depoimento inventado, uma imagem de cliente inexistente ou uma cena criada para parecer espontânea pode ser interpretada como prova social. A estética de autenticidade, quando fabricada sem transparência, transforma-se em um passivo de reputação. A marca talvez ganhe alguns segundos de atenção, mas passa a depender de uma ficção que pode ser desmentida a qualquer momento.
O monitoramento regulatório muda o padrão de diligência
A ANPD informa que suas ações de monitoramento incluem plataformas e ferramentas de IA generativa e observam deveres relacionados à difusão pública de conteúdo, à proteção de pessoas e à prevenção de abusos. Os Decretos nº 12.975/2026 e nº 12.976/2026 também estabelecem medidas voltadas à remoção de conteúdos íntimos divulgados sem consentimento e à criação ou modificação de conteúdos íntimos por inteligência artificial. (gov.br)
Isso não significa que uma pequena clínica ou um profissional liberal esteja submetido às mesmas obrigações operacionais de uma grande plataforma. A distinção é importante. Porém, seria um erro concluir que empresas menores podem continuar tratando o uso de IA como uma atividade informal, sem registro e sem critérios. A regulação das plataformas influencia o ambiente em que os conteúdos são distribuídos. Anúncios podem ser submetidos a verificações, contas podem ser questionadas e materiais podem ser removidos ou sinalizados. Além disso, contratos com agências, influenciadores e fornecedores tendem a incorporar exigências de identificação, consentimento e rastreabilidade.
A tendência fica mais evidente no setor de publicidade financeira. Em julho de 2026, a Senacon e a Secretaria de Direitos Digitais firmaram um acordo com o Google para implementar um sistema de verificação de anunciantes de produtos e serviços financeiros. Entre os mecanismos previstos estão a confirmação da identidade do anunciante, a verificação da existência da empresa e a comprovação de que ela possui autorização do órgão regulador competente. (gov.br)
O caso é setorial, mas o aprendizado é amplo: as plataformas estão deixando de aceitar a publicidade digital como um espaço de confiança presumida. A lógica tende a ser a da comprovação prévia. Para as marcas, isso significa que nome empresarial, domínio, identidade dos responsáveis, autorizações profissionais, documentos de representação e informações da campanha precisam estar coerentes. O anúncio já não termina na peça criativa. Ele começa na capacidade de provar quem está por trás dela.
Para marcas médicas, o cuidado precisa ser ainda mais concreto
No marketing médico, a adoção de IA exige um filtro adicional. A produção de uma imagem de banco, uma simulação educativa ou uma composição editorial não deve ser confundida com a apresentação de um resultado clínico real. Também é preciso evitar a criação de pacientes fictícios que pareçam testemunhar uma experiência verdadeira, sobretudo quando a peça utiliza linguagem de recomendação, transformação ou promessa.
A revisão não pode ser apenas gramatical. É necessário verificar se a imagem respeita a realidade do serviço, se os termos clínicos estão corretos, se não há exposição indevida de dados ou características identificáveis e se o público consegue distinguir uma representação conceitual de um registro documental. Uma pessoa formada em saúde que atua com branding consegue perceber um risco que frequentemente passa despercebido na rotina de conteúdo: determinadas escolhas visuais produzem uma interpretação clínica mesmo quando o texto não faz promessa explícita.
Por isso, clínicas e profissionais deveriam manter um pequeno inventário das peças produzidas com IA, registrando ferramenta utilizada, finalidade, responsável pela revisão, origem de referências visuais e forma de aprovação. Não é necessário transformar cada postagem em um processo burocrático interminável. É necessário conseguir responder, com serenidade, como aquela peça foi feita e por que foi considerada adequada.
O que empresas podem fazer agora
O primeiro passo é mapear onde a IA já está presente. Muitas empresas imaginam que utilizam a tecnologia apenas quando alguém escreve um comando em uma ferramenta conhecida. Na prática, ela pode estar embutida no editor de vídeo, no sistema de anúncios, na plataforma de atendimento, no banco de imagens, no software de design ou no mecanismo de recomendação de conteúdo.
Depois, a empresa deve separar usos de baixo e alto risco. Uma sugestão de título para um artigo não envolve o mesmo grau de exposição que uma imagem de paciente, um vídeo com aparência documental, uma campanha de performance ou um depoimento atribuído a uma pessoa real. Quanto maior a possibilidade de o público interpretar a peça como fato, experiência ou evidência, maior deve ser o nível de revisão humana.
Também vale incluir cláusulas específicas nos contratos com agências, freelancers, influenciadores e fornecedores. O documento deve indicar quem responde pela autorização de imagens, pela verificação de direitos de uso, pela revisão das informações e pela retirada de conteúdos problemáticos. A velha prática de simplesmente dizer que “a ferramenta criou” não organiza responsabilidade. Ferramentas não assinam contratos, não respondem a clientes e não administram crises. Empresas fazem isso.
Reputação será cada vez mais uma questão de processo
A novidade mais relevante não está na existência de imagens ou textos gerados por IA. Ela está na transformação do processo de comunicação em uma atividade que precisa ser explicável. A marca que consegue mostrar como cria, revisa e publica tende a reagir melhor quando surge uma contestação. A marca que depende de improviso pode descobrir, no pior momento possível, que ninguém sabe quem aprovou a campanha, qual fonte foi utilizada ou se a pessoa retratada autorizou a publicação.
O monitoramento da ANPD indica que a discussão sobre inteligência artificial está avançando da promessa de produtividade para a exigência de responsabilidade. Para empresas e profissionais, a lição é direta: a IA pode acelerar a produção, mas não substitui critérios de identidade, reputação, consentimento e verdade na comunicação. A criatividade continua importante. Só precisa deixar de andar sozinha, sem documento, sem revisão e sem testemunhas.
Para a Empório Isis Maria, esse é o ponto de encontro entre branding e governança: uma marca forte não é aquela que parece perfeita em todas as peças, mas aquela que consegue sustentar as escolhas que faz. Se sua empresa já utiliza IA em conteúdo, publicidade ou atendimento, o próximo passo pode ser revisar o fluxo de criação antes que uma plataforma, um cliente ou o próprio público faça essa revisão por você.
Débora Coelho
Diretora criativa e fundadora da Empório Isis Maria. Atua entre estratégia, branding, naming, identidade e design há mais de duas décadas.
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