Uma fotografia pode continuar sendo uma fotografia e, ao mesmo tempo, virar outra coisa
Quando publicamos uma foto no Instagram, é intuitivo entender que a plataforma precisa armazená-la, exibi-la, redimensioná-la e distribuí-la para que o serviço funcione.
O que ficou muito menos intuitivo é descobrir quantas outras utilizações técnicas podem existir a partir daquela mesma imagem.
Uma fotografia pode servir como conteúdo, alimentar sistemas generativos e, dependendo da tecnologia aplicada, fornecer características biométricas de um rosto.
Essa diferença está no centro de uma ação coletiva ajuizada em setembro de 2026 no Tribunal Federal do Distrito Norte de Illinois. Segundo a WIRED, famílias de Illinois e da Califórnia acusam a Meta de utilizar fotografias publicadas no Facebook e Instagram para desenvolver e testar o NameTag, sistema de reconhecimento facial associado aos óculos inteligentes da empresa, e para treinar modelos como Emu e Muse Image.
Os autores alegam que assinaturas biométricas teriam sido extraídas sem os avisos e consentimentos exigidos pelas leis estaduais invocadas.
A Meta contesta essa caracterização, e não existe decisão judicial concluindo que as práticas descritas tenham sido ilegais.
O caso é importante porque obriga a separar coisas que costumamos chamar, de forma genérica, de “uso da foto”.
Hospedar uma foto, usar uma imagem e criar um dado biométrico são operações diferentes
A legislação de Illinois ajuda a perceber essa diferença.
A Biometric Information Privacy Act, conhecida como BIPA, estabelece que uma fotografia, por si só, não é um identificador biométrico. Ao mesmo tempo, inclui entre os identificadores protegidos o escaneamento da geometria facial.
Existe, portanto, diferença entre possuir uma fotografia e processá-la para reconhecer alguém.
Segundo a ação reportada pela WIRED, esse é justamente um dos pontos em disputa. O NameTag poderia comparar pessoas vistas pelas câmeras dos óculos inteligentes com assinaturas biométricas derivadas de imagens existentes.
A reportagem também afirma que código ligado ao NameTag foi encontrado no aplicativo Meta AI. A Meta disse que não está construindo um banco universal de reconhecimento facial.
Portanto, dizer apenas que o processo trata de “uso de fotos” reduz demais a discussão.
A pergunta real é quais dados podem ser extraídos dessas fotos, para qual finalidade e sob qual base de autorização.
E onde entra o treinamento de inteligência artificial?
Há outra camada porque a própria Meta já declarou publicamente que utiliza informações disponíveis publicamente em seus produtos para desenvolver modelos generativos.
Em material sobre privacidade e IA, a empresa informou que posts públicos do Facebook e Instagram, incluindo fotografias e textos, fizeram parte dos dados usados no treinamento de modelos generativos. A Meta também declarou que não utiliza posts privados nem o conteúdo de mensagens privadas entre amigos e familiares para esse treinamento.
No Brasil, a empresa também informou que conteúdos públicos podem ser usados para desenvolver experiências de IA, com possibilidade de oposição nos termos divulgados pela própria Meta.
Isso, sozinho, não resolve o processo de Illinois.
Uma coisa é a política declarada de uso de conteúdo público para treinamento. Outra é saber se houve tratamento de informação biométrica, se exigências específicas das leis estaduais foram cumpridas e se os usos questionados estavam adequadamente cobertos por avisos e mecanismos de consentimento.
Uma mesma fotografia pode participar de processos técnicos diferentes. Isso não transforma todos eles numa única autorização.
Aceitar os termos da plataforma significa aceitar qualquer uso futuro da sua imagem?
A resposta responsável é não tratar a palavra “aceito” como autorização universal.
Os termos podem conceder licenças e prever formas de processamento, mas seu alcance precisa ser lido junto com a legislação, as finalidades informadas e a categoria dos dados envolvidos.
Também é importante separar situações distintas: licença para hospedar e distribuir uma fotografia, autorização para exploração comercial da imagem de uma pessoa, tratamento biométrico para identificação e utilização de imagens ou informações derivadas delas para treinamento de IA.
Isso não significa que elas sejam juridicamente a mesma coisa.
E para marcas, clínicas e agências que possuem milhares de fotografias?
A chegada da IA criou uma tentação compreensível. Se o acervo já existe, por que não utilizá-lo para gerar novas imagens, criar avatares, desenvolver vídeos sintéticos ou reproduzir a aparência de pessoas em novas campanhas?
Porque a pergunta correta não começa em “tecnicamente conseguimos?”.
Começa em “o que exatamente foi autorizado?”.
Uma modelo que autorizou uma campanha também autorizou recriações futuras? Um médico que forneceu vídeos permitiu criar um avatar com sua aparência? Um funcionário que aparece no site concordou com tratamento biométrico?
Não existe resposta genérica para todos os contratos.
É justamente por isso que empresas precisam parar de tratar “autorização de imagem” como uma expressão capaz de resolver qualquer utilização tecnológica futura.
Para clínicas, o assunto fica ainda mais delicado
No Brasil, a LGPD classifica dado biométrico vinculado a uma pessoa natural como dado pessoal sensível.
Isso não significa que toda fotografia seja automaticamente um dado biométrico. A questão muda quando tecnologias passam a processar características físicas com finalidade de identificação ou reconhecimento.
Para clínicas, o cuidado é maior porque os acervos podem incluir pacientes e contextos assistenciais.
A equipe precisa saber de onde veio a foto, qual autorização foi concedida e se um novo uso cabe naquele consentimento.
A tecnologia pode criar um uso que sequer existia quando o documento foi assinado.
Direito de imagem e governança de IA já precisam conversar
Empresas deveriam registrar se materiais podem ser enviados a ferramentas generativas, usados como referência para novas imagens ou convertidos em avatar e voz sintética.
Também vale revisar a política interna de arquivos.
Quem pode acessar as fotos? Em quais plataformas elas podem ser enviadas? O fornecedor mantém o material ou o usa para melhorar modelos?
Governança de IA começa muito antes de alguém abrir um gerador e escrever um prompt.
Para uma marca que trabalha seriamente reputação, essas perguntas já fazem parte da produção criativa.
Seu rosto não é apenas conteúdo
O processo contra a Meta ainda precisa percorrer seu caminho judicial. Os autores terão de demonstrar suas alegações, e a empresa poderá contestar os fatos e as interpretações jurídicas apresentadas.
Não existe hoje uma decisão concluindo que a Meta tenha ilegalmente transformado fotografias de usuários em dados biométricos para os sistemas citados.
Mas a discussão coloca uma questão que deve permanecer independentemente do resultado.
Durante anos, redes sociais nos ensinaram a pensar fotografias como conteúdo. A IA e o reconhecimento facial mostraram que uma imagem também pode servir a sistemas que reproduzem ou reconhecem a própria pessoa.
Para marcas e agências, isso exige uma mudança de postura.
Ter um arquivo não significa automaticamente ter autorização para toda utilização tecnicamente possível daquele arquivo.
Uma fotografia pode estar publicada.
O rosto dentro dela continua pertencendo a uma pessoa.
Fontes e leitura complementar
WIRED: ação contra a Meta envolvendo NameTag, Emu, Muse Image e alegações sobre dados biométricos.
Illinois General Assembly: Biometric Information Privacy Act.
Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais.
Este conteúdo tem finalidade informativa e não substitui análise jurídica de casos concretos.
Débora Coelho
Diretora criativa e fundadora da Empório Isis Maria. Atua entre estratégia, branding, identidade, reputação e comunicação para marcas profissionais há mais de duas décadas.
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