A IA não publicou o comercial sozinha
Existe uma tendência bastante confortável de culpar a inteligência artificial sempre que alguma experiência criativa termina mal. A imagem ficou estranha? Culpa da IA. O texto ficou genérico? Foi o ChatGPT. A campanha virou motivo de piada? Pronto, as máquinas estão acabando com a criatividade humana. É uma explicação conveniente porque retira justamente do ser humano a responsabilidade pela única parte do processo em que a máquina ainda não manda: decidir se aquilo deveria ou não chegar ao público.
Foi por isso que o recente caso envolvendo a Globo chamou tanta atenção. A emissora divulgou uma chamada de filmes criada com recursos de inteligência artificial generativa, misturando apresentadores brasileiros, atores internacionais e personagens de grandes produções de Hollywood. Luciano Huck aparecia transformado em Hulk, Marcos Mion participava de uma brincadeira envolvendo Tom Cruise e Ana Maria Braga surgia interagindo com Rocket Raccoon. A campanha foi publicada nas redes sociais e rapidamente passou a receber críticas pela execução, pelo uso da tecnologia e pela apropriação visual de personagens e artistas.
Pouco depois, o material saiu do ar.
Segundo informações publicadas pela coluna Canal D, do jornal O Dia, as alterações realizadas em conteúdos ligados às produções de Hollywood não teriam recebido aprovação prévia dos estúdios responsáveis. Ainda segundo a publicação, um desses estúdios enviou uma notificação extrajudicial à Globo, que posteriormente retirou o vídeo de suas redes.
Existe aqui uma distinção importante. Notificação extrajudicial não significa processo, condenação ou decisão judicial. Até o momento das reportagens consultadas, também não havia identificação pública do estúdio responsável pela notificação. Ainda assim, o episódio já oferece material suficiente para uma discussão muito maior do que simplesmente perguntar se o comercial ficou bonito ou feio.
O problema não é a IA.
O problema é aquilo que acontece quando uma empresa acredita que, porque uma tecnologia consegue fazer alguma coisa, essa coisa necessariamente deveria ser feita.
A tecnologia funcionou. E esse talvez seja o problema.
A inteligência artificial já consegue produzir imagens, alterar cenas, reproduzir movimentos, combinar universos visuais e gerar em algumas horas aquilo que anteriormente exigiria semanas de produção. Isso não deveria assustar ninguém que trabalha seriamente com criatividade. Ferramentas mudam. Sempre mudaram.
O Photoshop mudou a fotografia e o design. O computador substituiu processos manuais. O digital mudou a publicidade. Smartphones mudaram completamente a produção audiovisual. A inteligência artificial é apenas mais uma transformação, embora desta vez muito mais rápida e abrangente.
O que não mudou foi a necessidade de alguém saber o que está fazendo.
Uma ferramenta consegue executar uma ideia. Ela não necessariamente sabe se aquela ideia combina com a marca, se há direitos envolvidos, se existe autorização para determinada utilização, se a linguagem está de acordo com o posicionamento da empresa ou se o resultado parece apenas uma demonstração empolgada da tecnologia nova que alguém descobriu naquela semana.
E talvez esse seja o ponto mais curioso do caso da Globo. Estamos falando de uma empresa cuja reputação foi construída durante décadas em torno justamente de produção audiovisual, dramaturgia, publicidade, direção, tecnologia e domínio técnico. Durante muito tempo, o chamado “padrão Globo de qualidade” chegou a funcionar quase como sinônimo popular de acabamento profissional.
Quando uma marca com esse patrimônio coloca no ar uma peça percebida por parte do público como artificial, exagerada ou questionável, a discussão deixa de ser apenas estética.
Ela passa a ser uma questão de coerência.
Branding mora exatamente aí.
Não naquilo que a empresa diz sobre si mesma, mas na correspondência entre aquilo que prometeu durante anos e aquilo que entrega quando ninguém está lendo o manifesto da marca.
IA não substitui direção. Muito menos critério.
A discussão em torno da inteligência artificial frequentemente cai em uma divisão quase infantil. De um lado estão aqueles que tratam a tecnologia como se ela fosse destruir toda a criatividade humana. Do outro, aqueles que parecem acreditar que qualquer coisa produzida por uma IA representa automaticamente inovação.
Os dois lados simplificam demais o assunto.
A inteligência artificial pode produzir trabalhos excelentes. Também consegue produzir atrocidades em altíssima resolução.
Tudo depende do processo que existe ao redor dela.
Um bom diretor continua precisando dirigir. Um designer continua precisando escolher. Um redator continua precisando editar. Uma equipe de branding continua precisando entender contexto, público e posicionamento. Um jurídico continua precisando revisar direitos e contratos. E alguém dentro da empresa precisa continuar desempenhando uma função cada vez mais rara: dizer “isso não está bom”.
Talvez esse seja um dos efeitos menos discutidos da inteligência artificial. Criar ficou absurdamente barato. Consequentemente, ficou muito mais fácil se apaixonar por uma ideia ruim.
Antigamente, uma campanha precisava atravessar orçamento, roteiro, produção, aprovação, filmagem, pós-produção e dezenas de profissionais antes de chegar ao público. Todo esse percurso tinha defeitos, obviamente, mas havia algo útil nele: existiam muitos momentos em que alguém poderia perceber que a ideia não funcionava.
Hoje é possível gerar uma cena completamente absurda antes do café esfriar.
Excelente.
Agora precisamos descobrir o que fazer com as outras cinquenta versões igualmente absurdas que o computador terminou enquanto estávamos bebendo o café.
Quando todo mundo consegue produzir, saber escolher vale mais
A inteligência artificial democratizou uma enorme quantidade de ferramentas. Isso é positivo. Pessoas que antes não tinham acesso a determinados recursos podem experimentar fotografia, vídeo, ilustração, programação, animação e criação visual.
O problema começa quando acesso à execução é confundido com domínio da profissão.
Conseguir gerar cinquenta imagens não significa saber qual delas deveria representar uma empresa. Criar vinte opções de logotipo não significa compreender identidade visual. Produzir um comercial em uma tarde não significa entender publicidade. Assim como comprar uma câmera profissional nunca transformou automaticamente ninguém em fotógrafo.
A inteligência artificial não elimina conhecimento. Curiosamente, ela torna conhecimento ainda mais importante.
Porque agora há centenas de possibilidades onde antes existiam dez. E alguém precisa escolher.
Para uma marca, essa escolha é especialmente séria. Uma empresa não publica apenas uma fotografia, um vídeo ou uma legenda. Cada pequena peça ajuda o público a construir uma percepção sobre quem aquela empresa é.
Quando tudo começa a adquirir a mesma textura de inteligência artificial, a mesma iluminação, as mesmas metáforas, os mesmos rostos perfeitos, os mesmos textos surpreendentemente apaixonados por palavras como “jornada”, “propósito” e “transformação”, surge outro problema.
A marca desaparece.
A ferramenta fica visível demais.
E quando percebemos primeiro a ferramenta e só depois a empresa, alguma coisa saiu do lugar.
Reputação demora décadas. Um render leva segundos.
Talvez uma pequena empresa olhe para esse caso e pense que a discussão interessa apenas à Globo, aos estúdios de Hollywood e aos seus respectivos departamentos jurídicos.
Não interessa apenas a eles.
A escala é diferente. O princípio é exatamente o mesmo.
Já existem clínicas utilizando imagens de profissionais que não existem. Restaurantes divulgam pratos criados digitalmente que não correspondem ao produto real. Empresas usam fotografias artificiais como se representassem seus próprios clientes. Marcas reproduzem estilos de ilustradores, campanhas, fotografias e identidades visuais porque algum gerador conseguiu produzir algo suficientemente parecido.
Tudo isso pode ser tecnicamente impressionante.
Também pode destruir confiança.
Branding depende de coerência entre promessa e experiência. Se a empresa começa a fabricar uma versão artificial de si mesma, o problema deixa de ser visual.
Passa a ser reputacional.
E existe uma ironia interessante nisso tudo. Quanto mais fácil se torna fabricar imagens perfeitas, maior tende a ser o valor daquilo que parece verdadeiro. Quanto mais conteúdo artificial circula, mais importantes se tornam autoria, repertório, intenção, humanidade e identidade.
Talvez o futuro das marcas não pertença àquelas que usarem mais inteligência artificial.
Talvez pertença às que souberem exatamente onde usá-la.
E, principalmente, onde não usar.
Antes do prompt vem a marca
O episódio da Globo é interessante porque, tecnicamente, a inteligência artificial provavelmente cumpriu perfeitamente aquilo que foi solicitado. Ela transformou pessoas, misturou universos, recriou situações e entregou imagens capazes de chamar atenção.
Do ponto de vista da ferramenta, tudo funcionou.
As perguntas mais importantes começam depois.
Essa ideia deveria existir? A utilização estava juridicamente autorizada? O resultado estava à altura da reputação da marca? O recurso acrescentava alguma coisa à narrativa ou era apenas demonstração tecnológica? O público enxergaria inovação ou simplesmente perceberia artificialidade? Alguém analisou tudo isso antes da publicação?
Essas perguntas não são perguntas de prompt.
São perguntas de estratégia.
É exatamente por isso que a inteligência artificial não torna designers, estrategistas, redatores e diretores criativos menos importantes. Ela reduz o valor da execução mecânica e aumenta brutalmente o valor de repertório, julgamento e critério.
Uma máquina pode oferecer cem respostas em alguns segundos.
O profissional continua sendo a pessoa que precisa descobrir qual pergunta deveria ter sido feita.
E talvez essa seja a melhor síntese do momento que estamos vivendo. Depois de décadas tentando ensinar computadores a criar como pessoas, finalmente construímos máquinas capazes de produzir coisas extraordinárias em poucos segundos.
Agora precisamos garantir que as pessoas continuem pensando antes de apertar “publicar”.
Porque inteligência artificial já temos bastante.
Inteligência antes do botão publicar continua sendo indispensável.
Débora Coelho
Diretora criativa e fundadora da Empório Isis Maria. Atua entre estratégia, branding, naming, identidade e design há mais de duas décadas.
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