A inteligência artificial aprendeu a alterar pessoas. O consentimento não desapareceu no processo.
Em 4 de setembro de 2026, um juiz federal de Minnesota negou à xAI uma liminar que pretendia suspender uma nova lei estadual sobre ferramentas capazes de produzir imagens íntimas sintéticas de pessoas identificáveis.
A lei entrou em vigor em 1º de agosto. A xAI questiona sua constitucionalidade e sustenta que a norma viola a Primeira Emenda dos Estados Unidos. O juiz Donovan Frank não decidiu definitivamente essa discussão. Negou a suspensão enquanto o processo continua, entendendo que a empresa não demonstrou o dano irreparável necessário para obter a medida preliminar.
Portanto, não estamos diante de uma sentença final sobre os limites constitucionais da inteligência artificial.
O caso é extremo porque envolve imagens íntimas sintéticas sem consentimento. Mas ele torna visível uma pergunta muito mais próxima do cotidiano de agências, marcas, clínicas e produtores de conteúdo.
Quando recebemos autorização para usar a imagem de uma pessoa, até onde essa autorização acompanha as possibilidades de edição que a inteligência artificial passou a oferecer?
“Temos autorização para usar a foto” já não resolve tudo
Durante anos, autorizações de uso de imagem foram pensadas dentro de uma lógica relativamente previsível. A pessoa participava de um ensaio, gravava um vídeo ou fornecia uma fotografia, e o contrato estabelecia onde, por quanto tempo e para quais finalidades aquele material poderia ser utilizado.
A IA generativa bagunçou essa previsibilidade.
Hoje uma fotografia autorizada pode servir de ponto de partida para mudar cenário, roupa, idade aparente, expressão, corpo, cabelo e características que nunca existiram na imagem original. Também é possível fazer uma pessoa parecer dizer algo que nunca disse, reproduzir sua voz ou construir um avatar no qual ela continue reconhecível.
A pergunta deixa de ser apenas “podemos publicar esta fotografia?” e passa a incluir outra.
Podemos transformar esta fotografia nisso?
Não existe uma resposta única. Depende do contrato, da finalidade, do grau da alteração, da forma como a pessoa será identificada e do contexto. Por isso, uma autorização genérica guardada numa pasta não deveria funcionar como carta branca para qualquer edição que a próxima ferramenta lançar.
O Photoshop permitia manipular fotografias há décadas. A diferença agora é de escala. Alterações complexas podem ser solicitadas em linguagem natural e entregues em segundos.
A facilidade de execução tornou ainda mais necessário pensar antes sobre autorização.
A pessoa continua sendo ela, mesmo quando parte da imagem foi inventada
Uma imagem pode ser artificial sem que a identidade representada deixe de ser real.
Se uma modelo sintética foi criada sem referência identificável a uma pessoa existente, temos uma situação. Se uma campanha parte da fotografia de uma médica real e altera seu corpo, sua roupa ou suas expressões, temos outra. Se uma voz artificial faz um profissional parecer dizer algo que nunca gravou, surge uma terceira questão.
O arquivo final pode ser novo, mas o valor que ele carrega pode vir justamente de uma pessoa existente.
Para uma marca, isso deveria importar antes mesmo da análise jurídica. Uma campanha pode estar tecnicamente impecável e ainda colocar alguém numa representação com a qual nunca concordou.
Imagine uma médica que autorizou fotografias em seu consultório e depois descobre que a agência usou IA para recriar seu rosto em ambientes nos quais ela nunca esteve. Talvez visualmente fique ótimo. Talvez ela odeie.
O fato de o software conseguir fazer não responde à pergunta sobre quem deveria decidir.
A agência precisa perguntar o que exatamente foi autorizado
Essa mudança deveria chegar ao briefing e aos contratos.
Se haverá inteligência artificial aplicada à imagem de uma pessoa real, a agência precisa saber se existe autorização compatível com aquele tipo de transformação. Se a fotografia veio de banco de imagens, é necessário verificar as condições da licença. Se há uma pessoa contratada para a campanha, convém definir se sua imagem poderá passar por edição generativa e em que extensão.
Se um cliente fornece fotografias próprias, “pode usar no Instagram” não deveria ser interpretado automaticamente como “pode criar qualquer versão artificial de mim”.
A mesma lógica vale para voz. Um profissional pode autorizar a publicação de um vídeo sem autorizar que sua voz seja clonada para produzir outros vinte. Pode aceitar um avatar para uma ação específica sem aceitar que aquela representação continue sendo usada em campanhas futuras.
Consentimento tem contexto.
A IA precisa aparecer também na conversa sobre origem do material, autorização, finalidade, transformação e aprovação final.
É menos emocionante do que gerar uma pessoa nova em oito segundos, mas costuma ser mais barato do que explicar depois por que ela apareceu numa campanha sem saber.
Modelo sintético não é sinônimo de território sem regras
Também existe um entusiasmo crescente em substituir ensaios fotográficos por personagens completamente gerados por IA. Para algumas aplicações isso pode fazer sentido.
Uma empresa pode criar um modelo sintético sem utilizar a identidade de uma pessoa específica. O problema aparece quando esse personagem reproduz rosto, corpo, voz ou características reconhecíveis de alguém real, ou quando o público é levado a acreditar que está diante de uma pessoa, situação ou resultado verdadeiro que nunca existiu.
No marketing médico, uma imagem artificial usada como ilustração é diferente de uma representação capaz de sugerir resultado de procedimento, paciente real ou experiência clínica que jamais ocorreu.
Em marketing jurídico e campanhas de consumo, a mesma tecnologia pode criar associações que a pessoa representada nunca autorizou.
O ganho técnico da IA é real.
O desaparecimento da responsabilidade é imaginário.
No Brasil, a imagem continua protegida quando a tecnologia muda
A decisão de Minnesota vale para os Estados Unidos e trata de uma lei específica. Não deve ser apresentada como se tivesse alterado as regras brasileiras sobre uso de imagem.
Por aqui, a tecnologia chega a um ambiente jurídico em que a proteção da pessoa já existe. A Constituição Federal protege intimidade, vida privada, honra e imagem. O Código Civil também contém regras sobre nome, imagem e vida privada, inclusive em situações de utilização comercial.
Dependendo do caso, podem aparecer ainda questões de proteção de dados pessoais, direitos autorais, contratos e regras específicas da atividade profissional. A LGPD também reconhece o respeito à privacidade e à inviolabilidade da intimidade, da honra e da imagem entre seus fundamentos.
Isso não significa que toda edição de uma fotografia por inteligência artificial exija um novo contrato ou seja automaticamente ilícita.
Significa algo mais simples.
Uma ferramenta nova não apaga os direitos que já existiam antes dela.
O botão “gerar” deveria vir depois da pergunta “podemos?”
Para quem trabalha com branding e publicidade, talvez essa seja a lição mais útil do caso xAI.
Se estamos utilizando uma pessoa real, uma voz real, uma fotografia real ou características que tornam alguém identificável, é preciso entender de onde veio aquela autorização e até onde ela realmente vai.
Isso vale também para aprovação. Uma alteração generativa significativa deveria ser apresentada com transparência para quem está sendo representado. O cliente precisa saber quando sua imagem deixou de ser apenas tratada e passou a ser recriada.
Existe um argumento comum de que o público “nem vai perceber”. Talvez não perceba.
Mas essa nunca foi uma excelente régua para decidir se alguma coisa está certa.
A inteligência artificial nos deu uma liberdade visual enorme. Podemos modificar fotografias, recriar cenários e construir personagens praticamente sob encomenda.
Quanto maior essa liberdade, mais importante fica saber quem autorizou o quê.
Porque IA consegue inventar uma imagem.
Ela não consegue inventar consentimento.
Fontes e leitura complementar
Decisão federal de 4 de setembro de 2026 que negou a liminar pedida pela xAI.
Reuters: decisão mantém em vigor a lei de Minnesota durante a tramitação do processo.
Constituição Federal, Código Civil e Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais.
Este conteúdo tem finalidade informativa e não substitui análise jurídica de casos concretos.
Débora Coelho
Diretora criativa e fundadora da Empório Isis Maria. Atua entre estratégia, branding, naming, identidade e comunicação para marcas profissionais há mais de duas décadas.
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