Durante décadas, discutimos o retoque. Agora precisamos discutir a existência da pessoa.
A publicidade conhece bem a discussão sobre manipulação de imagens. Pele, corpo, luz e cenário sempre fizeram parte da conversa sobre os limites entre direção de arte, idealização e engano.
A IA acrescentou uma situação diferente: já conseguimos produzir rosto, voz e atuação convincentes sem que tenha existido modelo diante de câmera alguma.
A Califórnia acaba de transformar essa diferença em matéria de transparência publicitária.
Em 16 de setembro de 2026, o governador Gavin Newsom sancionou a SB 1050. A nova lei considera ilícita a criação e publicação de determinados anúncios que apresentem de forma proeminente um performer sintético sem uma divulgação clara e ostensiva de que aquela performance é sintética.
O texto alcança anúncios em áudio, vídeo, audiovisual e comunicações digitais destinadas a induzir compras. Pela regra geral da Califórnia, a medida entra em vigor em 1º de janeiro de 2027.
Para as marcas, a pergunta começa antes do compliance.
Se o consumidor olha para alguém apresentando um produto e presume que existe uma pessoa ali, em que momento a origem sintética daquela pessoa passa a ser informação relevante para a confiança?
A lei não está falando de qualquer imagem feita com IA
“Conteúdo gerado por IA” virou uma expressão ampla demais.
Uma foto corrigida por IA, uma réplica de pessoa identificável e uma personagem inteiramente sintética são situações diferentes.
A SB 1050 define synthetic performer como uma figura, voz ou representação criada total ou parcialmente por inteligência artificial generativa que produz a impressão realista de uma performance humana, mas não é reconhecível como qualquer pessoa natural identificável.
A norma mira justamente personagens que parecem existir, embora tenham sido criados sinteticamente.
Isso é diferente de reproduzir a aparência de uma pessoa real conhecida. Réplicas digitais de indivíduos identificáveis envolvem outras questões, como consentimento, imagem, voz e direitos de personalidade.
A distinção muda o briefing. “Vamos usar IA nessa campanha” já não é informação suficiente.
É preciso saber o que a IA está fazendo com a representação humana.
A pessoa precisa estar realmente participando do anúncio
A lei também não exige aviso sempre que existe uma figura sintética perdida ao fundo da cena.
Participação proeminente inclui demonstrar o produto em primeiro plano, narrar a mensagem comercial ou reagir a ela.
É muito próximo do que já fazemos diariamente em campanhas.
A Califórnia não proibiu esse tipo de produção.
Escolheu outro caminho: o consumidor precisa saber que está vendo uma performance sintética.
A divulgação deve ser difícil de ignorar e facilmente compreendida, considerando meio, formato e contexto.
A própria lei sugere formulações equivalentes a informar que a performance apresenta um performer sintético ou que nenhuma pessoa humana está sendo retratada.
O modelo perfeito deixou de precisar existir
Para direção criativa, a tentação é compreensível.
Uma pessoa sintética pode trocar roupa, idioma, cenário e enquadramento em segundos, sem nova diária de produção.
Ela também pode caber perfeitamente no briefing.
Talvez perfeitamente demais.
A novidade é que agora a marca consegue fabricar a própria testemunha visual da promessa.
Uma modelo sintética demonstrando uma bolsa é uma situação. Uma “cliente” sintética contando como perdeu peso, recuperou o cabelo, eliminou manchas ou ficou satisfeita depois de um procedimento é outra completamente diferente.
Visualmente, ambas podem parecer reais.
Semanticamente, não dizem a mesma coisa.
Para saúde e estética, a linha fica ainda mais delicada
Imagine uma clínica mostrando uma mulher aparentemente real falando sobre autoestima enquanto imagens do rosto aparecem como antes e depois de um suposto tratamento.
Em nenhum momento a legenda diz literalmente que ela é paciente.
Mas toda a direção de arte pode sugerir isso.
Se aquela pessoa nunca existiu, a questão vai muito além de informar que a imagem foi produzida por IA. A linguagem documental da peça pode fabricar uma experiência humana que jamais ocorreu.
Marketing médico exige perguntar se aquela representação pode ser confundida com paciente, resultado real ou experiência assistencial.
A IA consegue produzir a pessoa perfeita para a campanha.
O problema começa quando a campanha deixa o público acreditar que essa pessoa perfeita teve uma experiência real.
Há exceções importantes
A SB 1050 não pretende proibir conteúdo sintético.
O texto afirma expressamente que a regra não restringe a criação, distribuição ou exibição desse conteúdo. Exige uma divulgação factual em determinadas situações publicitárias.
Há exceções para publicidade de obras como filmes, streaming, documentários e videogames quando o uso do performer sintético é compatível com a própria obra.
A regra não se aplica quando o uso da IA se limita à tradução de idioma de um performer humano ou a outros recursos de acessibilidade.
Mais uma razão para evitar colocar toda utilização de IA na mesma caixa.
Transparência também passou a ser uma decisão de branding
Existe uma discussão jurídica sobre o que precisa ser identificado.
Existe também uma discussão de marca sobre o que vale a pena identificar antes mesmo de alguém obrigar.
Imagine uma campanha com pessoas sintéticas publicada sem explicação. Meses depois, o público descobre que modelos e situações aparentemente espontâneas foram fabricados digitalmente.
Talvez ninguém tenha violado uma regra específica.
Isso não significa que ninguém se sentirá enganado.
Reputação trabalha com expectativa, e expectativa nem sempre acompanha o mínimo exigido pela legislação.
Por isso, a pergunta estratégica não deveria ser somente “somos obrigados a avisar?”.
Também vale perguntar se a origem sintética daquela pessoa mudaria a forma como o consumidor interpreta o anúncio.
Se mudaria, temos uma informação de marca.
E no Brasil?
A SB 1050 é uma lei da Califórnia e não cria obrigação equivalente para campanhas brasileiras.
O Brasil, porém, já possui regras gerais relevantes sobre comunicação publicitária.
O Código de Defesa do Consumidor assegura informação clara e proíbe publicidade capaz de induzir o consumidor ao erro.
Isso não significa que toda pessoa sintética utilizada numa campanha brasileira precise hoje receber uma etiqueta idêntica à exigida na Califórnia.
A análise depende de como a figura é usada e da impressão produzida pela peça.
Para uma agência, o princípio prático continua útil: quanto mais uma pessoa sintética desempenha o papel de prova, testemunho, especialista, cliente ou demonstração da realidade, maior deve ser o cuidado com a leitura que a publicidade provoca.
O briefing de produção já precisa mudar
Até pouco tempo, o briefing de casting perguntava quem deveria aparecer na campanha.
Agora existe uma pergunta anterior: essa pessoa precisa existir?
Se a resposta for não, surgem outras.
O personagem será identificado como sintético? A campanha simula uma situação documental? A voz também será criada? Quem controla e reutiliza o avatar? Em quais mercados a campanha será publicada?
Isso deixou de ser detalhe técnico da produção.
É direção criativa, governança e reputação.
A publicidade sempre criou mundos encenados, e o público conhece esse acordo.
A inteligência artificial mexe nessa relação porque consegue apagar os sinais que ajudam a perceber onde termina a representação e começa a fabricação.
Se a tecnologia consegue fabricar humanidade com perfeição suficiente para enganar os olhos, a pergunta para as marcas é simples.
Qual transparência queremos oferecer antes que o consumidor precise descobrir sozinho?
Fontes e leitura complementar
Governo da Califórnia: anúncio oficial da sanção da SB 1050 em 16 de setembro de 2026.
Código de Defesa do Consumidor: direito à informação e regras sobre publicidade enganosa.
Este conteúdo tem finalidade informativa e não substitui análise jurídica de casos concretos.
Débora Coelho
Diretora criativa e fundadora da Empório Isis Maria. Atua entre estratégia, branding, identidade, publicidade e comunicação para marcas profissionais há mais de duas décadas.
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