Rebranding não é um funeral com logotipo novo
Quando uma empresa decide mudar de nome, identidade visual ou posicionamento, existe uma tentação compreensível de tratar tudo o que veio antes como uma espécie de ex que precisa desaparecer das fotografias. Troca-se o logotipo, muda-se o nome nas redes, ajusta-se a fachada, publica-se um manifesto sobre novos tempos e, se houver orçamento, faz-se um vídeo emocionante explicando que a empresa “evoluiu”.
Tudo muito bonito.
O problema é que uma marca antiga não deixa de ter valor só porque a empresa resolveu seguir em frente.
O caso envolvendo o antigo Twitter acaba de oferecer uma demonstração particularmente interessante disso. Em 3 de setembro de 2026, um juiz federal de Delaware concedeu parcialmente uma liminar à X Corp., empresa de Elon Musk, em uma disputa contra a startup Operation Bluebird. A decisão impediu a startup de usar a marca “Twitter” e outras marcas nominativas relacionadas enquanto o processo continua, porque o juiz entendeu que a X provavelmente conseguiria demonstrar risco de confusão e violação de marca.
Até aí, vantagem da X.
Mas a mesma decisão trouxe uma conclusão bem menos confortável para Musk. Segundo o juiz Colm Connolly, a startup tem chances de demonstrar que a X abandonou os direitos sobre a palavra “Tweet” e sobre o antigo logotipo do pássaro azul. A análise levou em conta não apenas a interrupção do uso desses elementos, mas também declarações públicas de Musk sobre abandonar os pássaros da antiga identidade e retirar o antigo logotipo do prédio da companhia.
A decisão é preliminar. O processo continua e não existe ainda uma conclusão definitiva sobre todos os direitos envolvidos. Essa ressalva é importante. Mas, para quem trabalha com branding, naming e gestão de marca, o caso já é quase uma aula prática sobre uma questão frequentemente esquecida.
Um rebranding não precisa apenas construir a marca nova. Ele também precisa administrar juridicamente e estrategicamente aquilo que está deixando para trás.
Musk trocou Twitter por X. O público não trocou tão rápido assim.
Em julho de 2023, Elon Musk iniciou uma das mudanças de marca mais radicais da história recente da tecnologia. Twitter virou X. O pássaro azul desapareceu. O verbo “tweet”, que havia ultrapassado a própria plataforma e entrado no vocabulário popular de vários idiomas, foi substituído na comunicação oficial por outras nomenclaturas.
Do ponto de vista visual, a transformação foi clara.
Do ponto de vista cultural, nem tanto.
Três anos depois, milhões de pessoas continuam dizendo “Twitter” e “tweet”. O próprio aplicativo da X ainda utiliza a expressão “formerly known as Twitter”, anteriormente conhecido como Twitter, em sua descrição na App Store. Esse uso residual ajudou a empresa no processo atual, porque contribuiu para convencer o juiz de que a marca principal “Twitter” não havia sido completamente abandonada.
Curiosamente, porém, a mesma proteção não apareceu com a mesma força em torno de “Tweet” e do pássaro.
A Operation Bluebird percebeu essa brecha. A empresa havia tentado lançar uma rede social chamada Twitter.now e buscou cancelar registros da X no Escritório de Patentes e Marcas dos Estados Unidos sob o argumento de abandono. Depois da decisão preliminar de setembro, abandonou o nome Twitter.now, mas rapidamente passou a operar como Tweet.app, justamente com base na parte da decisão que lhe foi favorável.
É quase poético.
Uma empresa decide jogar fora uma parte da própria história e, alguns anos depois, outra aparece perguntando se pode ficar com ela.
Marca abandonada não significa marca esquecida
Existe aqui uma diferença fundamental entre três coisas que costumam ser tratadas como se fossem iguais: deixar de usar uma identidade, perder relevância comercial e abandonar juridicamente uma marca.
Não são a mesma coisa.
Uma empresa pode trocar completamente sua identidade visual e ainda manter direitos sobre ativos anteriores. Pode deixar de destacar determinado nome comercialmente e continuar utilizando-o de forma estratégica. Pode proteger registros históricos justamente para impedir que terceiros se aproveitem da reputação acumulada durante décadas.
O problema começa quando a organização não apenas interrompe o uso, mas constrói publicamente a narrativa de que está deixando aquilo para trás definitivamente.
É exatamente esse ponto que torna as declarações de Musk tão relevantes no processo.
Rebranding costuma ser tratado como uma atividade essencialmente criativa. Nova estratégia, novo nome, nova identidade, novas cores, novo site, nova campanha.
Só que uma marca é também patrimônio.
Nome, símbolo, domínios, handles de redes sociais, slogans, marcas nominativas, elementos figurativos, linhas de produto e associações históricas possuem valor econômico e jurídico.
Uma mudança de marca bem conduzida precisa olhar para os dois lados da ponte.
Para onde a empresa está indo.
E para o que está deixando atrás dela.
O erro mais comum do rebranding é acreditar que começar de novo exige destruir tudo
Existe uma fascinação compreensível pelo conceito de ruptura.
Empresas gostam de anunciar que estão entrando em uma “nova era”. Diretorias adoram apresentações em que existe uma linha do tempo dramaticamente dividida entre “antes” e “depois”. E poucas coisas parecem tão modernas quanto declarar que o passado ficou definitivamente para trás.
Estratégia costuma ser um pouco menos romântica.
Uma marca antiga pode continuar tendo valor mesmo depois de deixar de ocupar o centro da comunicação.
Pode possuir reconhecimento espontâneo. Pode ter autoridade em mecanismos de busca. Pode carregar backlinks, histórico de imprensa, reputação, registros, domínios e associações culturais impossíveis de reconstruir rapidamente.
O Twitter talvez seja um dos exemplos mais extremos. O nome deixou de ser simplesmente uma marca e passou a integrar a linguagem cotidiana. “Tweetar” virou verbo. O pássaro azul tornou-se um dos símbolos digitais mais reconhecíveis do século XXI.
Abandonar ativos dessa magnitude deveria ser tratado quase como vender um imóvel.
Com inventário, documentação, estratégia, avaliação jurídica e plena consciência do que está sendo entregue.
Não com um post dizendo adeus aos passarinhos.
Como um rebranding deveria tratar a marca antiga
Antes de colocar a nova identidade no ar, uma empresa deveria saber exatamente quais ativos históricos pretende abandonar, quais deseja manter protegidos e quais continuarão sendo usados durante um período de transição.
Isso inclui mais coisas do que o logotipo.
Nomes antigos, assinaturas, símbolos, slogans, URLs, domínios, perfis sociais, aplicativos, nomes de produtos, embalagens, materiais comerciais, arquivos institucionais e até expressões utilizadas pelo público precisam entrar nesse mapeamento.
Também é necessário estabelecer uma política de uso residual.
Durante quanto tempo a comunicação utilizará algo como “novo nome, antiga empresa”? O domínio antigo continuará direcionando para o novo? Por quanto tempo? A antiga marca aparecerá em documentos jurídicos, históricos ou institucionais? Os registros continuarão sendo renovados? Existem mercados em que o nome anterior ainda possui relevância?
Tudo isso parece menos divertido do que escolher uma nova tipografia.
Também pode ser muito mais caro se for ignorado.
O próprio caso da X ajuda a demonstrar a importância do uso residual. A referência a “Twitter” na App Store foi um dos elementos considerados pelo tribunal ao avaliar se a empresa realmente havia abandonado aquela marca.
Detalhes operacionais aparentemente pequenos podem acabar tendo grande peso alguns anos depois.
E no Brasil?
A decisão do caso Twitter acontece nos Estados Unidos e se baseia na legislação marcária norte-americana. Ela não deve ser transportada automaticamente para o sistema brasileiro.
No Brasil, marcas são reguladas pela Lei da Propriedade Industrial e registradas no Instituto Nacional da Propriedade Industrial, o INPI. As regras, prazos e hipóteses de perda de direitos possuem características próprias.
Mas a lição estratégica atravessa fronteiras com bastante facilidade.
Empresas brasileiras que realizam um rebranding também precisam analisar o destino dos registros anteriores. Dependendo do projeto, pode fazer sentido manter determinada marca registrada mesmo depois da mudança, especialmente quando há valor reputacional, risco de confusão ou possibilidade de terceiros tentarem ocupar aquele espaço.
É por isso que branding e propriedade intelectual deveriam conversar muito antes do lançamento.
O profissional de branding não substitui advogado ou agente especializado em propriedade industrial. Da mesma maneira, registrar uma marca não substitui estratégia de marca.
As duas coisas precisam trabalhar juntas.
Na Empório, o processo de naming e rebranding parte justamente dessa visão mais ampla. Criar um nome bonito que depois enfrenta problemas de registro, domínio, posicionamento ou transição não é exatamente um grande triunfo criativo.
É apenas um problema muito bem diagramado.
A marca nova precisa nascer. A antiga precisa ter destino.
O caso Twitter é fascinante porque mostra que um rebranding pode continuar produzindo consequências anos depois do lançamento.
Em 2023, a discussão parecia simples: Musk não queria mais Twitter. Queria X.
Em 2026, um tribunal está analisando até que ponto essa rejeição pública e operacional significou também abandono jurídico de partes importantes daquele patrimônio.
A X conseguiu, por enquanto, preservar a proteção sobre “Twitter”. Mas não conseguiu o mesmo resultado preliminarmente com “Tweet” e o pássaro.
Isso deveria acender uma luz para qualquer empresário pensando em mudar de nome.
O trabalho de rebranding não termina quando o novo logotipo entra no Instagram.
Existe uma transição a ser planejada. Existe patrimônio a ser protegido. Existe histórico de SEO a ser preservado. Existem domínios que precisam continuar sob controle. Existem registros que precisam ser analisados. Existe uma reputação antiga que não deve simplesmente ser entregue a quem aparecer primeiro.
Porque marcas levam anos para acumular significado.
E quando esse significado existe, jogá-lo fora pode ser uma decisão muito mais séria do que trocar uma imagem de perfil.
Talvez Elon Musk realmente quisesse matar o pássaro.
O problema é que, no mundo das marcas, cadáveres famosos ainda podem valer bastante dinheiro.
Débora Coelho
Diretora criativa e fundadora da Empório Isis Maria. Atua entre estratégia, branding, naming, identidade e design há mais de duas décadas.
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