A reputação de um hospital também é construída depois do silêncio
A reputação de uma instituição de saúde costuma ser apresentada por meio de imagens cuidadosamente escolhidas: corredores iluminados, equipes sorridentes, tecnologia de ponta e frases que prometem acolhimento. Tudo isso pode fazer parte de uma identidade coerente. Mas existe uma dimensão da marca que não aparece no ensaio fotográfico, não cabe em um carrossel e raramente recebe atenção antes de uma crise: a forma como a instituição examina o que deu errado.
Esse tema ganhou novo peso com a Resolução CFM nº 2.469/2026, divulgada pelo Conselho Federal de Medicina em 1º de setembro. A norma torna obrigatória a criação e a manutenção de Comissões de Revisão de Óbito em hospitais e Unidades de Pronto Atendimento. Entre as atribuições está a análise das mortes ocorridas no estabelecimento e a identificação de falhas sistêmicas, gargalos assistenciais e fragilidades nos protocolos. (portal.cfm.org.br)
A notícia interessa diretamente a gestores de saúde, diretores técnicos, equipes de comunicação, profissionais de branding e responsáveis por governança. Ela também oferece uma lição incômoda para qualquer marca: reputação não é aquilo que a organização afirma sobre si mesma, mas aquilo que seus processos revelam quando a situação deixa de ser confortável.
A nova regra trata de assistência, mas também fala de marca
A Comissão de Revisão de Óbito não deve ser confundida com um tribunal interno destinado a apontar culpados. A própria regulamentação anterior do CFM estabelecia que seus membros não deveriam substituir as competências dos conselhos profissionais para declarar se houve ou não erro de um médico ou de outro profissional. A finalidade está relacionada à análise dos eventos, ao aprimoramento da assistência e à correção de deficiências identificadas no funcionamento da unidade. (sistemas.cfm.org.br)
Essa distinção é importante para a comunicação institucional. Quando um hospital transforma toda ocorrência grave em disputa de versões, a organização perde a oportunidade de aprender e passa a administrar apenas a aparência do problema. Quando, no extremo oposto, divulga conclusões precipitadas para demonstrar transparência, pode comprometer o sigilo, a dignidade das famílias e a própria confiabilidade da apuração.
A marca aparece justamente nesse espaço entre o fato e a resposta. Uma instituição que promete segurança, cuidado e excelência precisa demonstrar como investiga acontecimentos críticos, como revisa protocolos, como documenta decisões e como incorpora aprendizados às rotinas. O discurso pode continuar elegante, mas precisa encontrar algum lastro fora da sala de reunião da agência.
O que a Resolução CFM nº 2.469/2026 muda na prática institucional
Segundo o CFM, a nova resolução procura assegurar que as comissões funcionem de maneira efetiva, regular e sistemática. A mudança reforça a necessidade de que a revisão não seja apenas uma formalidade documental ou uma comissão existente no papel, sem agenda, método, registros e capacidade de produzir recomendações. (portal.cfm.org.br)
Para hospitais e UPAs, isso significa revisar fluxos internos de notificação, composição dos colegiados, responsabilidades da direção técnica, proteção de dados, acesso a prontuários, registro de reuniões e acompanhamento das medidas corretivas. Também significa definir como informações sensíveis serão compartilhadas internamente e como serão respondidas solicitações de familiares, imprensa, órgãos públicos e redes sociais.
Esse último ponto costuma ser subestimado. Uma organização pode possuir bons protocolos clínicos e, ainda assim, comunicar mal uma situação crítica. Pode publicar uma nota genérica, usar termos inadequados, responder com excesso de defensividade ou deixar a família descobrir informações por terceiros. Cada uma dessas escolhas afeta a percepção de cuidado, respeito e responsabilidade, mesmo quando o conteúdo da apuração ainda não foi concluído.
A diferença entre transparência e exposição indevida
Comunicação de crise em saúde exige uma combinação difícil: clareza sem precipitação, humanidade sem teatralidade e transparência sem violação de confidencialidade. O fato de uma instituição precisar explicar seus processos não autoriza a exposição de dados clínicos, imagens de pacientes, prontuários ou detalhes que permitam identificar uma pessoa sem base adequada.
Para equipes de comunicação, a primeira providência deveria ser separar três camadas de informação. A primeira é o que já foi confirmado e pode ser comunicado. A segunda é o que está em apuração e exige linguagem cuidadosa. A terceira é o que deve permanecer protegido por sigilo, privacidade ou segurança do paciente. Misturar as três camadas costuma gerar o tipo de mensagem que parece transparente, mas produz apenas ruído.
Em temas de saúde, a precisão terminológica também é uma questão reputacional. “Óbito em investigação”, “evento adverso”, “complicação clínica”, “falha de processo” e “erro profissional” não são expressões intercambiáveis. Usá-las como se fossem sinônimas pode induzir interpretações incorretas e ampliar o dano para pacientes, familiares, profissionais e para a própria instituição. A comunicação deve ser validada por quem compreende o contexto assistencial, sem transformar a equipe clínica em revisora tardia de uma campanha já pronta.
A marca precisa aprender com o que não será publicado
Existe uma tendência de medir reputação apenas por aquilo que chega ao público: menções positivas, avaliações, alcance, comentários e presença nos resultados de busca. Esses indicadores são úteis, mas insuficientes. Em saúde, parte importante da reputação é formada por práticas que não podem ser convertidas em conteúdo promocional.
Uma comissão que analisa óbitos, identifica gargalos e acompanha mudanças de protocolo talvez nunca apareça no Instagram. Ainda assim, seu trabalho pode influenciar tempo de resposta, segurança dos processos, integração das equipes e qualidade do atendimento às famílias. O valor da marca, nesse caso, não está em transformar a comissão em argumento publicitário, mas em permitir que seus aprendizados melhorem aquilo que as pessoas vivenciam.
Essa é uma diferença relevante entre comunicação responsável e marketing de oportunidade. Usar uma norma recém-publicada como selo de excelência, sem demonstrar como ela foi incorporada à operação, seria apenas uma forma sofisticada de maquiagem institucional. O público pode não conhecer os detalhes da resolução, mas costuma perceber quando a organização fala de cuidado e entrega burocracia.
Quatro perguntas que gestores e equipes de comunicação deveriam fazer
A primeira pergunta é simples: quem identifica e registra os aprendizados de um evento grave? Se a resposta depender exclusivamente de uma pessoa, de uma conversa informal ou da memória da equipe, existe uma fragilidade de governança.
A segunda é: como a instituição comunica a uma família que uma ocorrência está sendo analisada? A mensagem precisa ser respeitosa, compreensível e compatível com o estágio da apuração. A família não deve receber um texto publicitário, uma resposta automática ou uma sequência de termos técnicos sem explicação.
A terceira pergunta envolve a coerência entre canais. O site, as redes sociais, a assessoria de imprensa, a recepção, o jurídico, a direção técnica e os profissionais que atendem diretamente o público precisam trabalhar com orientações compatíveis. Não é necessário que todos repitam a mesma frase, mas é indispensável que não apresentem versões contraditórias sobre os fatos e os procedimentos da instituição.
A quarta pergunta é talvez a mais importante: o que mudou depois da revisão? Sem acompanhamento das medidas corretivas, a análise corre o risco de virar um documento arquivado. Para a gestão da marca, isso representa um problema porque a reputação se apoia na repetição de comportamentos confiáveis, não na existência de relatórios que ninguém consulta.
O papel do branding nesse processo
Branding, especialmente em saúde, não deve ser reduzido à escolha de cores, tipografia e tom de voz. Esses elementos ajudam a tornar uma instituição reconhecível, mas não substituem cultura, processos e responsabilidade. A identidade visual pode prometer serenidade; a experiência concreta precisa confirmar que existe serenidade mesmo quando o cenário é difícil.
A contribuição do branding está em organizar princípios e traduzi-los em comportamentos observáveis. Se uma instituição afirma que coloca o paciente no centro, isso precisa aparecer na forma de acolher famílias, proteger informações, explicar limites, registrar ocorrências e revisar protocolos. Se declara compromisso com excelência, precisa aceitar que excelência também envolve reconhecer vulnerabilidades e corrigir rotas.
A nova norma do CFM oferece uma oportunidade para essa integração. Em vez de tratar a resolução como mais uma obrigação regulatória isolada, hospitais e UPAs podem usá-la como ponto de partida para aproximar governança clínica, experiência do paciente, comunicação institucional e reputação. Não para transformar morte em conteúdo de marca, evidentemente. Para impedir que a marca se descole da realidade justamente quando a realidade exige mais responsabilidade.
O que as instituições podem fazer agora
Hospitais e UPAs devem começar por um diagnóstico interno dos fluxos relacionados à revisão de óbitos. É recomendável mapear quem notifica, quem analisa, quem documenta, quem acompanha as recomendações e quem está autorizado a se comunicar com familiares, imprensa e público. Também é necessário revisar políticas de privacidade, acesso a prontuários, armazenamento de documentos e circulação de informações entre áreas.
Na comunicação, vale criar protocolos específicos para situações de óbito e eventos adversos, com participação de profissionais da assistência, direção técnica, gestão de riscos, jurídico, comunicação e proteção de dados. O objetivo não é produzir respostas padronizadas para substituir a sensibilidade humana, mas evitar improvisos quando a pressão aumenta.
Por fim, a instituição precisa estabelecer critérios para avaliar se as mudanças recomendadas foram implementadas. Sem essa etapa, a governança fica restrita à investigação do passado. Com ela, torna-se possível demonstrar que a organização aprendeu, reduziu vulnerabilidades e qualificou seu modo de cuidar.
Conclusão
A Resolução CFM nº 2.469/2026 coloca no centro uma prática que deveria ser tratada com seriedade por qualquer organização de saúde: revisar os próprios resultados, inclusive os mais dolorosos, para descobrir onde os processos podem falhar. Seu impacto ultrapassa a conformidade regulatória porque toca diretamente a confiança de pacientes, famílias, profissionais e sociedade.
Para as marcas de saúde, a lição é clara. Reputação não nasce apenas da campanha que apresenta a instituição. Ela também se forma na reunião que analisa um evento crítico, na linguagem usada com uma família, na proteção de um prontuário e na disposição de corrigir uma rotina que parecia segura. A comunicação pode tornar esse compromisso compreensível, mas não consegue fabricá-lo do zero.
A Empório Isis Maria acredita que marcas de saúde precisam ser construídas com sensibilidade, estratégia e coerência entre discurso e prática. Quando branding, comunicação e governança conversam entre si, a identidade institucional deixa de ser uma promessa decorativa e passa a orientar decisões reais.
Débora Coelho
Diretora criativa e fundadora da Empório Isis Maria. Atua entre estratégia, branding, naming, identidade e design há mais de duas décadas.
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