A inteligência artificial entrou na medicina. Agora chegaram algumas regras.
Desde 26 de agosto de 2026 está em vigor a Resolução CFM nº 2.454/2026, que estabelece parâmetros nacionais para pesquisa, desenvolvimento, governança, auditoria, monitoramento e uso de sistemas de inteligência artificial aplicados à medicina.
A resolução trata de temas importantes como responsabilidade humana nas decisões, transparência com o paciente, segurança de dados, governança dentro das instituições de saúde e registro do uso de IA em situações previstas pela norma.
Há também uma conexão direta com comunicação. O uso de modelos, sistemas e aplicações de inteligência artificial no contexto médico não afasta as demais normas éticas aplicáveis à publicidade médica.
Isso não transforma a resolução em uma “lei do post feito com ChatGPT”. Seu alcance é muito mais amplo.
Mas ela coloca uma questão importante sobre a mesa: quanto mais a inteligência artificial entra na rotina de médicos e clínicas, menos aceitável se torna utilizá-la sem entender exatamente o que estamos colocando dentro dela e o que estamos tirando dela.
E isso vale também para quem faz marketing médico.
O problema começa quando a IA parece saber mais do que realmente sabe
Inteligência artificial escreve com uma segurança impressionante.
Inclusive quando está errada.
Esse detalhe é particularmente incômodo na saúde.
Uma ferramenta pode organizar um artigo sobre endometriose, criar um roteiro sobre câncer ginecológico, sugerir uma legenda sobre diabetes ou resumir um estudo científico em poucos segundos. O texto pode parecer impecável, ter termos médicos, citar sintomas, organizar recomendações e soar suficientemente convincente para alguém apertar “publicar”.
O problema é que linguagem convincente e informação clinicamente adequada são coisas diferentes.
Quem não conhece saúde pode deixar passar uma associação incorreta entre sintomas, uma expressão inadequada, uma simplificação perigosa, uma promessa implícita de resultado ou uma orientação que parece inocente para quem trabalha com publicidade, mas ganha outro peso quando é lida por uma pessoa preocupada com a própria saúde.
É aí que a composição da equipe começa a importar.
O que muda quando existe uma enfermeira dentro do marketing?
Uma enfermeira olhando para um conteúdo produzido por inteligência artificial não enxerga simplesmente palavras.
Ela reconhece contexto clínico.
Quando lê “sangramento”, “dor”, “medicação”, “exame”, “diagnóstico”, “pós-operatório” ou “urgência”, existe repertório profissional por trás dessas palavras. Há conhecimento sobre assistência, segurança do paciente, fluxo de atendimento, prontuário, confidencialidade, terminologia e, principalmente, sobre como uma informação pode ser interpretada por quem está do outro lado.
Isso cria um filtro que uma equipe exclusivamente publicitária dificilmente terá sozinha.
Imagine um post sobre determinado procedimento médico. A comunicação avalia título, clareza, SEO, narrativa, imagem e CTA. Uma profissional com formação em enfermagem faz outra leitura: a informação faz sentido do ponto de vista assistencial? Há generalização perigosa? O texto confunde prevenção com diagnóstico? Existe uma orientação que deveria levar o paciente ao médico em vez de oferecer uma conclusão pronta?
São perguntas diferentes.
E marketing médico precisa das duas.
Isso não significa que uma enfermeira substitua o médico responsável pela validação técnica, nem o jurídico quando uma análise regulatória for necessária. Significa que existe uma camada de triagem qualificada antes que o conteúdo chegue ao cliente ou ao público.
Com IA produzindo conteúdo em escala, essa camada ficou ainda mais valiosa.
Uma agência de saúde deveria filtrar antes de apresentar
Existe uma diferença enorme entre entregar ao médico dez ideias produzidas pela IA e utilizar IA internamente para chegar a três ideias que já passaram por repertório estratégico, comunicação e conhecimento em saúde.
Eu acredito muito mais no segundo modelo.
O cliente médico não deveria precisar trabalhar como revisor da agência.
Quando uma clínica contrata profissionais de marketing, espera que aquilo que chega para aprovação já tenha atravessado algum nível de pensamento. Em saúde, esse cuidado precisa ser maior porque comunicação mal construída não produz apenas uma campanha ruim. Pode comprometer credibilidade, criar interpretação equivocada e colocar a reputação profissional em risco.
É justamente aí que inteligência artificial bem utilizada pode ser extraordinária.
Ela pode acelerar pesquisa, organizar grandes volumes de informação, identificar pautas, comparar documentos, estruturar conteúdos, encontrar perguntas frequentes dos pacientes e produzir primeiras versões. Depois entra aquilo que ainda não deveria ser terceirizado para uma máquina: seleção, checagem, interpretação, sensibilidade e julgamento.
Na Empório, trabalhar marketing médico tendo também formação em enfermagem muda a forma como eu olho para esse material. Eu consigo conversar com a tecnologia na linguagem do marketing, mas também desconfiar dela com o olhar de quem conhece o ambiente de saúde.
E desconfiança, neste caso, é uma qualidade.
Se uma IA disser algo estranho sobre uma jornada de paciente, um procedimento, uma conduta, uma terminologia ou uma situação assistencial, existe uma chance muito maior de aquilo levantar uma bandeira antes de chegar ao cliente.
A IA pode pesquisar muito mais rápido do que eu.
Isso não significa que eu deva acreditar nela mais rápido.
IA clínica, administrativa e de comunicação precisam ser separadas
Também é importante não colocar todo uso de inteligência artificial dentro da mesma caixa.
Uma ferramenta utilizada para auxiliar interpretação de exames ou uma decisão clínica ocupa um território completamente diferente de uma IA utilizada para organizar agendas. E ambas são diferentes de uma ferramenta utilizada para produzir um roteiro de Instagram.
A própria Resolução CFM 2.454/2026 trabalha com risco, finalidade, responsabilidade, transparência e governança porque aplicações diferentes podem produzir consequências diferentes.
Na comunicação isso deveria ser igualmente óbvio.
Usar inteligência artificial para ajudar a encontrar uma pauta é uma coisa. Inserir dados reais de um paciente em uma plataforma externa é outra. Gerar uma ilustração educativa é uma coisa. Criar uma imagem que simula um resultado clínico e apresentá-la de maneira capaz de confundir o público é outra completamente diferente.
A pergunta não pode ser simplesmente: “podemos usar IA?”
Precisamos perguntar qual IA, para quê, com quais informações, sob qual supervisão e com qual risco para o paciente e para a marca.
Governança tecnológica também virou governança de marca
Esse talvez seja o ponto mais importante da nova fase que estamos vivendo.
Uma clínica pode ter uma identidade visual impecável, um posicionamento sofisticado e um discurso inteiro sobre cuidado e confiança. Mas, se por trás disso utilizar dados de maneira descuidada, automatizar relações que exigem sensibilidade ou publicar informações geradas por IA sem uma revisão competente, existe uma incoerência entre aquilo que a marca promete e aquilo que a instituição pratica.
Branding também mora aí.
Governança tecnológica parece assunto de TI até o momento em que uma decisão tecnológica atinge um paciente. Nesse instante ela também se transforma em questão de confiança, reputação e marca.
A Resolução CFM 2.454/2026 torna esse debate mais concreto porque estabelece que o médico permanece responsável pelas decisões clínicas apoiadas por IA e determina cuidados relacionados à transparência, documentação, segurança e governança.
Para quem trabalha com marketing médico, existe uma lição paralela muito clara.
IA pode acelerar a produção.
Não deveria acelerar a aprovação.
Antes de uma informação chegar ao público, alguém ainda precisa entender o que está lendo.
E talvez esteja justamente aí uma das maiores vantagens de unir saúde, branding, marketing e tecnologia dentro do mesmo processo: a inteligência artificial consegue produzir muito.
Mas alguém precisa saber o que merece chegar ao paciente.
Fontes oficiais
Resolução CFM nº 2.454/2026, que normatiza o uso da inteligência artificial na medicina.
CFM: regras sobre uso da IA na medicina entram em vigor em 26 de agosto de 2026.
Resolução CFM nº 2.336/2023, sobre publicidade e propaganda médicas, e Manual de Publicidade Médica do CFM.
Este conteúdo tem finalidade informativa e não substitui validação médica, jurídica ou regulatória de casos concretos.
Débora Coelho
Diretora criativa e fundadora da Empório Isis Maria. Atua entre branding, estratégia, comunicação e marketing médico e também tem formação em enfermagem, repertório que participa do filtro de conteúdo em saúde.
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